페이스북 페이지에 대한 전략이 있나요 ? KPI 는요 ?  어떤 포스트가 가장 인기가 높았는지 알고 계신가요 ?

페이스북 페이지를 운영하다보면 어떤 포스트가 많이 공유되는지 궁금할 수밖에 없는데 페이스북 인사이트는 이를 찾아내는 데 큰 도움을 줍니다.  페이스북 인사이트를 제대로 활용하는 방법을 아래에 공유합니다.

 

페이스북 인사이트 왜 중요한가 ?

많은 마케터들이 페이스북의 도달(reach)이 대폭 줄었다고 한탄한다. 하지만 도달만이 중요한 지표는 아니다. 페이스북이 제공하는 인사이트를 잘 활용하면 페이스북 포스트의 “실적”이 어떤지 자세한 정보를 얻을 수 있고,  실제로 생각한 것보다 훨씬 좋은 효과를 내고 있다는 기분좋은 발견을 할 수도 있다.

페이스북 인사이트를 활용하여 포스트가 더 많이 공유될 수 있도록 전략을 짜보자.  데이터를 잘 보면 가장 인기있는 포스트가 어떤 것인지 알 수 있고  인기없는 포스트에 허비하는 시간을 줄일 수 있다.

우선 기본적인 페이스북 인사이트에서 시작한 다음 다운로드한 데이터를 토대로 좀 더 자세한 정보를 찾아내는 법으로 넘어가 보자.

 

페이스북 인사이트 기초

어떤 콘텐츠가 가장 인기있는지 찾아보는 가장 쉬운 방법은 페이스북 페이지의 인사이트를 보는 것이다.   제일 먼저 개요를 클릭하면 이번 주와 지난 주의 주요 지표를 비교하여 보여준다.

개요 

페이스북 인사이트

개요에서 검토할 부분은 경쟁 페이지 설정이다.  동종업계에 있거나 벤치마크할 대상을 선택하여 추가해둔다.

예를 들어 아래의 경우, 콘텐타는 페이스북 페이지를 제대로 시작한 지가 아직 3개월도 안되었기 때문에 현재 페이지 좋아요는 경쟁 페이지 중 가장 낮다.  하지만 참여도를 주목하면 좀 다른 점이 보인다.  1위의 페이지 좋아요, 2위의 페이지 좋아요가 대략 콘텐타의 60배, 40배인 점에 비해 참여숫자로 보면 2-3배에 불과해서 페이지를 좋아하는 사람들의 숫자 대비 참여도(이번주 참여/총페이지 좋아요)가 경쟁 페이지의 약 2-5%비해 54%라는 놀라운 숫자임을 알 수 있다.

페이지를 개설한 지 3개월 미만이라면 페이지 좋아요나 도달범위의 절대적인 수치에 기죽지 말고, 참여도에 주목해야 한다. 이는 내 페이지를 좋아하는 사람들이 실제로 필요한 그리고 즐기는 콘텐츠를 내가 보내고 있는지에 대한 중요한 인사이트를 준다. 

페이스북 인사이트

도달범위

다음에서 볼 것은 도달범위. 도달범위에서 주목할 것은 아래와 같은 ‘피크’지점이다.  이 피크의 날에 발행한 포스트가 무엇인지를 주목할 것.

페이스북 인사이트

또 하나, 도달범위에서 잘 관찰해야 할 것은  벤치마크이다.  페이스북 페이지이든 아니면 다른 소셜매체이든 운영을 할 때는 항상 테스트를 하면서 최적의 방법을 찾게 된다. 어떤 특정한 날 새로운 시도를 했다면 그 날을 기점으로 기간 설정을 한다. 그러면 그 기간과 그 이전 기간을 비교하여 아래처럼 보여준다.

페이스북 인사이트

  • 벤치마크 일자 11월 28일 ( 이후 5주 데이터 )
  • 벤치마크 이벤트 : 페이스북 유료 광고 최초 집행
  • 결과 : 평균 유기적 도달범위 28배 증가
  • 예산 : 포스트당 1만원 기준에서 가감.  1개월간 총 22만원 집행.
  • 분석 : 페이지 운영 초기 유료 광고의 집행은 콘텐츠가 좋을 경우 아주 효과적이다. 유기적 도달이 대폭 상승하면서 유료광고의 전환별 광고비가 줄어드는 효과도 있었다. 현재 (2016년 1년 5일) 콘텐타의 포스트 광고는 1전환당 20-50원이다. 유료 광고를 최초 집행한 시점 ( 2015년 11월 28일) 이후 2주간의 평균은 200-300원이었다. 콘텐츠가 좋을 경우 광고비는 전환보다 노출 기준이 2배 이상 효율적이었다.
  • 분석 2 : 포스트에 광고를 하게 되면서 포스트의 “quality”에 더 신경을 쓰게 된다. 1만원을 들일 만한 가치가 있는 포스트인가 아닌가 ?  아니라면 아예 만들지 말라.  콘텐타는 포스트당 1만원 정도의 광고비를 책정하는데 일단 발행후 12시간 정도를 지켜본다. 좋은 포스트라고 생각했더라도 반응이 없으면 포기한다. 반응이 있는 콘텐츠와 없는 콘텐츠를 분석해서 더 좋은 콘텐츠를 만든다.

어떤 실험을 하든 벤치 마크를 활용해서 실험의 결과가 자신이 세운 가정 ‘이렇게 하면 효과적일 것이다.’가 맞는지 확인하는 것이 중요하다.

벤치 마크의 또 다른 예.  기간은 12월 24일을 기점으로 현재까지, 벤치마크 지표는 오른쪽 바에서처럼 ‘공유’를 선택하여 보았다.

페이스북 인사이트

  • 벤차미크 일자 : 12월 24일
  • 벤치마크 이벤트 : 링크 형태의 포스트에서 벗어나 처음으로 카드뉴스 형태를 시도.
  • 결과 : 공유 46% 증가.
  • 예산 :  추가 예산은 없었으나, 링크 형태의 포스트가 5분 쯤 걸린다면 카드 뉴스 형태로 블로그 포스트를 재가공하는 것은 3-4시간이 소요되기 때문에 꽤 많은 자원을 들이는 일이다.  남용은 금물.
  • 분석 : 공유 46% 증가.  예상하지 못했던 웹사이트 트래픽도 높게 나타남.  가정은 카드 뉴스의 경우 콘텐츠를 페북에서만 소화하고 웹사이트로 오지 않는다는 가정이었으나 카드 뉴스를 보고 다시 웹사이트의 원래 포스트를 방문함.
  • 분석 2 : 반드시 포맷의 변경이라는 요인 뿐인가는 알 수 없으므로 이후 한 주는 링크 포스트만으로 다음 주는 카드 뉴스 형태를 2개 정도 포스트하여 한 번 더 대조 실험해 볼 필요가 있다. 다른 내용으로 카드 뉴스를 테스트한 결과, 여전히 도달범위나 공유는 높았으나 웹사이트 트래픽은 카드뉴스의 내용에 따라 상이한 결과. 카드뉴스의 토픽은 사이트의 메인 오디언스가 가장 관심 있어하는 주제로 할 것.

 

게시물 공유,좋아요

게시물을 분석할 때 가장 중요한 지표인 참여 (댓글,공유,좋아요).   오른쪽 버튼을 클릭하면 조금씩 다른 포맷으로 볼 수 있는데 그중 참여율을 살펴보자.  콘텐타의 포스트 중 공들인 포스트( 블로그 링크이지만 원 블로그를 작성하는데 공을 들였으므로)의 참여율은 평균  5% 정도이다.   미국의 지표를 보면 1% 이상은 높은 편, 0.5-0.99% 는 평균, 0.5% 이하의 경우에는 고민을 할 필요가 있다고 하니 콘텐타의 포스트는 평균보다 10배 정도 높다고 볼 수 있다.

페이스북 인사이트

개요에서 경쟁 페이지, 도달범위에서 벤치마크 전후 비교, 게시물에서 참여율 등을 보면 페이지의 포스트가 전반적으로 좋은 콘텐츠인지 아닌지 가늠할 수 있고 그 중에서 특히 인기있는 게시물은 어떤 것인지, 그 원인은 무엇인지 알 수 있다.

인기 있었던 콘텐츠는 다시 공유를 해보는 것도 좋고, 추후 콘텐츠를 만들 때 유사한 주제를 찾거나 또는 벤치 마크로 삼도록 하자. 좋은 콘텐츠 -> 높은 참여율 -> 높은 도달율 의 순환구조를 만들어내는 것이 중요하다.

위에서 언급한 것처름 콘텐타의 비교 대상으로 설정한 페이지는 평균 5-6% 대의 참여율 <총 참여수/총 페이지 좋아요 수>을 보인다. 분모가 아주 크고 바이럴로 유명한  ㅍㅍㅅㅅ 의 경우 20% 대였다. 콘텐타의 현재 이 지수는 54%이지만 페이지 좋아요라는 분모가 증가하면서 떨어질 것으로 예상하기 때문에 장기적으로 20%대를 유지하는 것을 목표로 한다.  포스트 참여율 < 총 참여/총 도달범위> 5% 역시 계속 관찰하면서 패턴을 볼 생각이다.  1% 이상으로 유지하는 것을 목표의 하한선으로 하고 있다.

페이스북 지표( KPI)를 볼 때,  b2b 사업자와 바이럴 매체는 전혀 다른 인더스트리이기 때문에 페이지 좋아요 수는 후자의 5-10%여도 충분하다. 하지만 참여도는 비슷한 수준 또는 그 이상을 타겟팅하는 것이 맞다고 본다.  b2b 사업자가 콘텐츠 마케팅을 할 때는 니치용 전문 잡지라고 스스로 생각하고 작은 매체처럼 움직이되, 사업적 목표를 항상 염두에 두자.

 

인사이트 데이터 다운로드하기

위의 데이터만으로도 많은 정보를 얻을 수 있지만 최근 3개월의 데이터밖에는 볼 수 없다는 한계가 있다. 또한 웹사이트 클릭과 같은 좀 더 세부적인 데이터를 얻고 싶다면 인사이트 데이터를 다운로드하여 재가공하면 된다.

데이터를 다운로드하려면 인사이트 페이지의 오른쪽에 있는 <내보내기>를 클릭하여 기간을 선택하면 된다. 최장 기간은 180일 또는 포스트 500개이니 유의할 것. 포스트를 하루에 10개 이상씩 발행하는 경우라면 매 달 다운로드를 해두는 것이 안전하겠다.

페이지 데이터와 게시물 데이터를 기간별로 설정하여 다운로드 받으면 엑셀 파일로 자료를 보게 된다.

페이스북 인사이트

파일은 아래와 같이 raw data 이다. 엑셀을 싫어하는 사람들은 보고 싶지 않을 수도 있겠지만 몇 가지 주요한 지표만은 꼭 기억해두도록 하자.  첫번째 탭은 키메트릭스이고 그 다음에도 여러 탭이 있다.

페이스북 인사이트

그중 주목할 부분은 Lifetime Talking About This 와  Lifetime Post Consumers 탭이다. 

Lifetime TAT는 게시물이 발행된 순간부터 지금까지의 숫자 누계치이다.  그냥 TAT는 발행 후 일주일간의 수치를 보여준다.  TAT 는 눈에 보이는 관심표현 즉, 댓글이나 좋아요/공유 등이다.   Lifetime post consumers 는 눈에 보이지 않는 포스트 클릭, 기타 클릭, 사진 보기 등이다.  댓글이 적다고 시무룩해 하지 말자.  당신의 팬들이 과묵하여 열심히 읽기만 하고 떠나더라도 클릭 수로 확인할 수 있다.

키메트릭스 탭이 있긴 하지만 그 탭에는 도달범위가 중요하게 나와 있고 Lifetime TAT가 없어서 이렇게 다운받은 후 Lifetime TAT 옆에 Lifetime Post Consumers 의 데이터를 붙여넣기하면 좀 더 편리하다.  3초면 되니 귀찮더라도 이렇게 해두면 중요한 두 가지 지표를 한 눈에 보고  댓글이나 공유가 가장 많은 글, 클릭이 가장 많이 일어난 글 등을 필터링해서 보기가 좋다.

콘텐타의 1차 목표는 웹사이트 트래픽이기 때문에 TAT 보다 Post Consumers를 더 중요하게 보지만, 페이스북에서의 도달 범위를 계속 확대할 필요가 있기 때문에 포스트 좋아요를 통해 페이지 좋아요를 늘리는 것도 목표 중 하나다.

페이스북을 통한 잠재고객 리드 확보를 위한 콘텐츠는 이북이 효과적임이 증명되었다. 참고로, 페이스북을 통한 트래픽에다 구글 애널리틱스를 통해 실제로 이북 다운로드까지 이루어졌는지 확인해야 최종 전환율을 계산할 수 있다.

 

목표에 집중하라

자신의 목표가 무엇인지를 명확히 하지 않으면 데이터는 무용지물이다.   목표로는 참여 (좋아요, 댓글, 공유), 웹사이트 클릭을 통한 트래픽, 이메일 주소 얻기, 세일즈 전환 등을 들 수 있다.  초기에는 참여 및 웹사이트 트래픽이 보다 중요할 수 있지만 고객으로의 전환을 염두에 두고 이메일 연락처를 얻거나 문의전화를 받는 등의 전환도 염두에 두어야 한다.

페이스북을 사업 목표와 연관시키지 않고 운영하면 의미없는 지표에 매달리게 될 수도 있다.  페이지 좋아요 혹은 게시물 댓글 늘리는 것에 집착해서 사업의 주 고객층과 상관없는 화제성, 낚시성 글들을 게시하는 것이다.  콘텐타의 경우, 몇 개월간의 페이지 운영 후 나타난 가장 바람직한 결과는 페이지 좋아요를 한 사람들이 정확히 사업의 타겟 오디언스로 구성돼 있다는 점이다.  페이지 좋아요를 무작정 늘리는 것은 마케팅 비효율의 원인이 돼 장차 발목을 잡을 수도 있다.  KPI 를 제대로 잡고 꾸준히 트래킹할 것.

목표를 염두에 두고 가장 인기 있는 포스트를 분석하라. 주제, 형식, 헤드라인과 어떤 말투를 썼는지 등등. 가장 인기 있는 포스트를 분석해서 고객이 원하는 유익하고 흥미로운 포스트가 어떤 것인지를 이해할 수 있을 때 당신이 원하는 목표를 더 빨리 이룰 수 있을 것이다.

콘텐타의 페이스북 페이지를 분석해 보았습니다.  3개월에 한번 씩 업데이트 하면서 새로운 발견이나 배운 점을 공유하겠습니다.  페이스북 인사이트 데이터를 다운로드 하시고 전에 발견하지 못했던 새로운 사실을 알게 된다면 댓글로 공유해 주시면 감사하겠습니다.

 

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