브랜드스토리 를 어떻게 써나갈 것인가? 난제다. 브랜드스토리 작성은 소설의 구성 원칙인 3요소나 기본 구조와는 다르다. 브랜드스토리는 마케팅 영역이기에, 본질은 브랜드이고 마케팅이다. 브랜드스토리를 구성하는 중심 구조를 파악하고 이를 브랜드스토리 작성에 응용해 보도록 하자.

 

소설 구성의 3요소

소설 구성에는 3단계가 있다. 바로 발단, 전개, 위기, 절정, 결말에 이르는 스토리 라인이다. 발단은 등장인물과 배경이 소개되면서, 사건의 실마리가 나타나기 시작한다. 그리고 이 사건이 본격적으로 시작되면서, 등장 인물간의 갈등이 시작되는 전개 단계가 있다. 또 인물간의 갈등이 심화되고 위기감이 조성되는 위기 단계가 이어지고, 그 다음 가장 긴박하고 긴장감과 갈등이 최고조에 이르며 해결의 실마리 제시와 주제가 명확해지는 절정 단계에 이른다. 그리고 마지막으로 갈등이 해소되고 사건이 마무리되는 결말에 이른다.그러나 이러한 요소와 단계를 브랜드스토리에 적용한다면 두 가지 문제점이 드러난다.

첫째는 브랜드 메시지를 녹이기가 어렵다. 소설은 등장인물을 중심으로 갈등과 위기를 겪으며 결말로 내딛는데, 여기에 브랜드 메시지를 담아내기란 쉽지 않다. 둘째는 스토리가 길어진다. 브랜드스토리는 어떻게 커뮤니케이션 하는가? 주로 광고, 홍보, 이벤트, 영상물 등 마케팅과 홍보 활동에 많이 활용하게 되는데, 소비자들이 장시간 봐주지를 않는다. 설령 봐준다고 해도 지루해 할 것이다.

이러한 두 가지 이유로 브랜드스토리는 소설을 쓰는 것과는 다르다. 소설의 요소를 지니며 구성단계를 가지고 있되, 브랜드스토리는 소설보다는 간단하고 명료해야 한다. 그래야 소비자의 눈을 잡을 수 있고 읽힐 수 있으며, 그래야 빠르게 이해시킬 수 있기 때문이다.

 

‘결핍과 해결’은 완벽한 브랜드스토리 라인

브랜드스토리를 작성하려면 먼저 스토리 소스를 발굴하고 그 소스에 담긴 주제를 찾아야 한다. 그리고 브랜드 캐릭터를 설정한다. 캐릭터는 주로 기업이나 브랜드, 창업자, 직원, 고객 등 브랜드와 연관된 사람이나 사물이면 누구든 상관없이 가능하다.

중요한 것은 구성 단계다. 소설에서 갈등으로 보는 상황을 브랜드스토리에서는 결핍상황으로 보면 된다. 즉 캐릭터가 부족함과 결핍을 느끼는 상황이다. 그런 결핍이 니즈(needs)다. 이러한 결핍상황을 만들고, 해결과정으로 연결시켜야 한다. 그런데 여기서 중요한 점은 이 결핍 상황을 브랜드 아이덴티티로 해결해야 한다. 즉, ‘결핍과 해결’ 구조의 포인트는 바로 브랜드 아이덴티티로 해결을 해야 하는 것이다.

그 해결이 바로 브랜드 미션이고, 메시지이기 때문이다. 그리고 이 해결이 감동으로 연결되면 스토리는 완성이다. 물론 외부에서 찾아낸 고객 체험 스토리나 마케팅 스토리는 다소 차이가 있다. 이것은 마케팅 전략에서 마케팅 목적, 타깃, 미디어 등에 따라 달라질 수 있기 때문이다.

나이키 와플 스토리를 보자. 오리건대학 육상코치인 바워만의 결핍은 무엇인가? 그의 결핍은 언제나 자신이 지도하는 선수들이 기록을 단축하는 것이다. 이 결핍상황은 아침식사로 먹으려던 와플의 무늬를 보면서 무릎을 탁 치게 했다. 이 와플 무늬처럼 운동화 밑창을 만든다면 선수들은 더 잘 달릴 수 있다고 확신했기 때문이다. 그리고 해결과정은 나이키였다. 나이키의 신념인 ‘전 세계 운동선수들의 의욕을 높이고 더 없이 뛰어난 제품을 제공하는 것’을 그대로 보여준 나이키 탄생 스토리다.

이러한 ‘결핍과 해결’ 스토리 구조는 브랜드 메시지가 명료하게 나타날 뿐 아니라 재미있고 신기하다. 특히 핵심스토리 개발은 이 스토리 구조를 반드시 갖춰야 한다. 이 스토리에는 기업 미션, 브랜드 아이덴티티가 담겨 있기 때문이다.

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다양한 브랜드스토리 작성 방법

이 ‘결핍과 해결’ 구조만 항상 브랜드스토리로 사용되는 것은 아니다. 브랜드를 둘러싼 감동적인 사건이나 고객의 희노애락(喜怒哀樂)이 담긴 사연은 모두 브랜드스토리로 가능하다. 이 방법은 주로 고객 체험 스토리에서 볼 수가 있다.

기업이 만들 수 있는 브랜드스토리 작성방법은 여러 가지가 있다. 첫 번째 방법으로, 드라마틱한 이야기만 있어도 브랜드스토리가 가능하다. 전쟁 중에 한 병사가 총을 맞았는데, 살아났다. 알고 보니 호주머니에 있던 지포라이터가 총알을 막아냈다는 지포라이터 스토리, 타이어를 팔지 않는 백화점에 타이어 환불을 해준 노드스트롬의 고객 최우선주의 스토리, 사우스웨스트 스토리 등도 브랜드스토리로 충분하다.

미국 최고의 저가 항공사로 불린 사우스웨스트(Southwest Airline)의 스토리를 보자. 사우스웨스트 기내방송의 한 예다. ‘흡연을 하실 분은 우측 비상구로 나가셔서 항공기 우측 날개 위에서 흡연을 하시면 됩니다. 흡연 시에 감상할 영화는 <바람과 함께 사라지다>입니다.’ 이러한 유머로 승객들을 재미있게 해 준다. 이 항공은 고객들에게 음료수, 식사, 신문·잡지를 제공하지 않는다. 대신 비행 중 지루해할지 모르는 승객들에게 장난스러운 유머를 건네고 마술을 선보이기도 한다. 이러한 재미있는 다양한 스토리들이 이 항공사의 브랜드스토리로 확산되고 있다.

두 번째 방법은 기업이 많이 사용하는 방법으로 후원을 통하여 스토리를 만들 수도 있다. 예를 들어, 하이트맥주는 2012년 프로야구 개막을 맞아 5개 구단의 로고가 들어간 ‘프로야구 스페셜 캔’을 출시하며 야구팬들에게 하이트맥주와 프로야구 이미지를 연결시키는 스토리를 만들어 주고 있으며, 수입차인 쉐보레(Chevrolet)는 한국에서 프로야구와 모터스포츠를 후원해 한국 내에서 쉐보레의 스토리를 만들어 가고 있다.

세 번째 방법은 강력한 캐릭터만 있어도 브랜드스토리가 된다. 박지성의 자생한방병원, 마릴린 먼로의 샤넬 No.5 스토리는 모두 브랜드스토리로 손색이 없다. 이것은 스토리를 만들기 보다는 이야깃거리가 있는 캐릭터와 손을 잡는 방법이다.

네 번째 방법으로는 스토리텔러(storyteller)를 활용하는 방법이다. 이는 고객이 직접 스토리텔러가 되어 스토리를 만들고 스토리를 이야기하는 것이다. 유명한 사례로 할리데이비슨의 ‘H.O.G.Harley Owner Group’가 있다. 그들은 스스로 할리데이비슨에 대해서 서로 이야기를 나누며, 다양한 스토리를 양산해 내며 훌륭한 마케터이자 스토리텔러로서의 역할도 하고 있다.

소셜미디어 시대에 접어들면서 이러한 스토리텔러 방법은 각광을 받고 있는데, 이유는 콘텐츠 생산에 한계를 실감한 기업이나 정부기관에서 소셜미디어 상에 올릴 콘텐츠를 양산하기 위해 블로그 기자단, SNS 스토리텔러 등을 양성하기 때문이다.

 

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