B2B 마케팅에 대한 얘기를 하다보면, 한국에서는 B2B 마케팅은 필요없다, 오직 영업이 필요할 뿐이라는 얘기를 듣곤 한다. 한 다리 건너면 다 아는 사이고, 어떤 회사 제품이 좋은지 다들 뻔하게 알고 있어서 마케팅에 공을 들이드니 밥한번 더 먹고 전화 한번 더 돌리는 게 낫다는 얘기다.

 

B2B 마케팅 트렌드 

 

하지만 최근 10여년 사이, B2B 고객들의 구매 여정, 특히 테크분야에서 B2B 고객들의 구매여정에 많은 변화가 있었다.  2017년 미국의 TREW Marketing  글로벌 엔지니어들을 대상으로 한 조사는 다음과 같은 트렌드를 보여 주었다.  이런 트렌드는 한국도 예외가 아니다.

 

  • 대부분의 엔지니어들의 구매 여정이 온라인으로 이동했다.
  • 엔지니어들은 정보의 출처로 검색엔진, 다음으로 공급 업체 웹사이트를 꼽았다.
  • 거의 모든 엔지니어는 벤더의 영업담당과 이야기하기 전에 온라인으로 정보를 찾아본다.
  • 대부분의 엔지니어는 벤더의 영업담당과 직접적으로 접촉을 하기 전에, 그 회사와 3-7번 정도의 상호 작용을 한다.
  • 정기적으로 최신 콘텐츠를 생산하는 회사와 거래할 가능성이 더 높다.

 

B2B 마케팅의 기본 재료, 콘텐츠

 

위의 5가지 트렌드 모두에서 중요한 요소는 바로 콘텐츠다. 그렇다면 테크 솔루션을 구매할,  기술 전문가의 관심을 끄는  콘텐츠를 지속적으로 생성하는 방법은 무엇일까?   기술 기업 고객들의 구매 여정에 우리 회사의 콘텐츠가 머물게 하는 5가지 팁을 소개한다.

 

1. 콘텐츠가 기술적으로 정확하고 최신이며 시각화되어 있는지 확인한다.

14년 조사 자료에 의하면 엔지니어들이 가장 중요하게 생각하는 콘텐츠의 요소는 1) 기술적으로 정확한가 2) 데이터 시각화 : 상세한 다이어그램과 이미지를 포함하고 있는가 3) 최신정보인가 순이었고 그 다음으로 4) 가독성 5) 디자인이 전문적인가  5)자료의 출처가 확실한가 6)추천이나 테스티모니얼이 포함돼 있는가 순이었다.

 

 테크 마케팅

 

 

출처 :  TREWMarketing Marketing to Engineers 2014 Study

 

2. 회사의 콘텐츠 필진에 기술 전문가를 포함시킨다.

엔지니어들은 엔지니어의 말에 귀를 기울인다.   아래 표와 같이 엔지니어들이 가장 신뢰하는 정보제공자는 기술 제품/솔루션 벤더사 내의 기술 전문가이다.  콘텐츠 필진에 자사의 기술 전문가를 포함시키자.

신뢰의 정도(1=낮음~6=높음)

IT B2B 콘텐츠

출처 :  TREWMarketing Smart Marketing to Engineers 2017 Study

 

 3. 기술 전문가가 가장 중요하게 여기는 콘텐츠 유형인 사례연구에 공을 들여라.

엔지니어들과 기술전문가들은 위험을 회피하는 경향이 강해서 그들이 비슷하다고 생각하는 다른 사람들의 경험을 참고하고자 한다.  당신의 고객이 마주한 문제에 대해 듣고 싶어 하며, 당신의 제품과 서비스가 이러한 문제를 해결하는 데 어떤 도움을 주었는지도 알고 싶어 한다.

사례 연구 작성을 위한 TIP: 고객들의 사례를 활용하여 사례연구를 공유하려면 첫번째 어려움이 고객의 동의를 받는 것이다. 아래를 참조하자.

  • 계약이 체결되었을 때, 계약서에 사례 연구를 위해 고객의 경험을 활용할 수 있다는 문구를 포함하라. 하지만 물론 이 경우에도 반드시 고객의 승인은 받아야 한다.
  •  이벤트 또는 웹 세미나에 고객을 초대하여 고객이 어떻게 문제를 극복하고 성공했는지 공유하라. 이는 고객들에게 빛날 기회를 주며 고객의 발표 내용을 사례 연구로 바꿀 수 있다.
  • 고객이 사례연구 활용에 동의하지 않는다면, 문제점과 그 해결책에 대한 짧은 개요를 고객의 이름을 언급하지 않고 발표하라.

기술기업 B2B 콘텐츠

 

4. 바이어 페르소나와 맞는 고객 중심 콘텐츠를 개발하라.

콘텐츠 테마 및 주제를 브레인 스토밍하면서 다음과 같은 질문을 고려하라.

  • 예상되는 가망고객(prospects)의 가장 큰 애로 사항은 무엇인가?
  • 고객이 세일즈 엔지니어에게 지속적으로 묻는 어려운 질문은 무엇인가?
  • 판매하고자 하는 애플리케이션과 가장 관련성이 높은 질문 3~4개는 무엇인가?
  • 판매하고자 하는애플리케이션 영역과 관련된 비즈니스 리스크 요소는 무엇이며, 이를 완화할 수 있는 방법은 무엇인가?
  • 가망고객에게 어떤 교육이 필요한가?
  • 잠재 고객이 알아야 할 필요가 있는, 귀사가 경쟁사보다 더 잘 하는 것은 무엇인가?

 

 5. 당신의 컨텐츠에 눈에 띄는 헤드라인이 있는지 확인하라.

엔지니어가 가장 많이 활용하는 정보 출처는 검색엔진이기 때문에,  콘텐츠는 구매자의 클릭을 받기 위해 검색 결과 페이지에서 반드시 눈에 띄어야 한다.  위 조사 결과에 의하면 엔지니어는 검색 결과를 심층적으로 파악한다.  조사 대상 엔지니어의 30%는 4-10페이지 분량의 검색 결과를, 그 이상은 10페이지 이상의 검색 결과를 거친다. 효과적이고 관련성이 높은 제목과 메타 설명을 이용하면 첫번째 페이지가 아니더라도 클릭을 받을 확률이 높아질 것이다.

 

엔지니어들이 뉴스 레터를 받아볼 때도 컨텐츠의 헤드라인은 아주 중요하다. 조사한 대다수의 사람들이 제목을 스캔하여 흥미로운 것만 남기고 나머지는 보지 않는다고 하였다.

 

질문: 이메일 뉴스레터를 어떤 식으로 열어보는가

출처: TREWMarketing Smart Marketing to Engineers 2017 Study

 

테크 B2B 콘텐츠

 

 

 

어떤 시장에서든 콘텐츠 기획, 개발 및 마케팅은 어려운 일이다.  비판적이고, 데이터 중심적이면서, 위험 회피적이고, 전문가의 의견을 중요시하는 기술 제품/서비스 구매 고객의 특성은 마케팅 담당자에게 특히 어려운 과제를 던진다. 하지만 이 고객의 고유한 특성을 이해하고 이러한 차이점에 응답하면 고객의 관심을 끌고 호감을 얻는 콘텐츠를 만들 수 있다.

 

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