인바운드 마케팅은 이제 마케팅 전략의 스탠더드가 되었다. 그동안  B2B와 B2C의 인바운드 마케팅 중심으로 많은 사례연구가 있었지만 대학의 마케팅도 크게 다르지 않다. 입학 지원자수를 늘리고 기부금 액수를 늘리고 졸업생들과 지속적인 관계를 유지하고자 한다면 인바운드 마케팅 전략을 가지고 있어야 한다.

 

인바운드

 

위의 그림처럼 시작은 적절한 대상을 웹사이트 ( 또는 다른 컨텐츠 채널)로 유도하는 것이다.  특정 학과를 궁금해 하는 학생들이거나 아니면 졸업한 후에 동창,모교와 관계를 유지하고 싶어하는 졸업생이든 그들이 관심을 가지고 찾는 콘텐츠가 필요하다.

다음은 사이트 방문자들을 대상으로 좀 더 개별화된 경험들을 제공하면서 조금씩 원하는 목표쪽으로 이동시켜 나가는 전략이 필요하다. 위의 이미지처럼 사이트 방문 목적에 따라 랜딩페이지를 달리하고 랜딩페이지에 적절한 콜투액션을 넣어서 이메일이나 추가적인 연락을 할 수 있도록 하고 개별적인 연락을 통해 최종적으로 마케터가 원하는 행동을 이루도록 유도하는 것이 인바운드마케팅의 흐름이다.  이 모든 단계에 적절한 포맷과 내용의 콘텐츠가 배치된다.

말은 쉽지만 실제로 실행시에는 경험에 따른 미세한 조정들이 필요하다.

 

콘텐츠 마케팅 : 성공을 위한 토대 만들기

 

이제는 콘텐츠 없이는 사업을 성공시키기 힘들며 교육 기관 역시 예외는 아니다. 학생들은 가장 활동적인 온라인 이용자 그룹 중 하나이다.  그들이 친구들과 친목을 도모하거나 가장 가까운 카페를 찾을 때만 인터넷을 사용하는 것은 아니다. 후보가 될 교육기관에 대해 조사하거나 어떤 특정 기관에 대한 또래들의 의견이 무엇인지 알기 위해서도 인터넷을 사용한다. 게다가, 온라인에서 보내는 시간이 가장 높은 연령층은  고등학생, 졸업 예정자 및 최근에 졸업한 학생을 포함한 청년층이다.

두루뭉실한 글을 쓰고 좋은 결과가 있기를 기대하면 안 된다. 콘텐츠 각각은 특정 잠재 고객을 대상으로 해야 하는데, 이때 타겟 잠재고객층에 대한 가상의 스케치, 즉 바이어 페르소나가 유용하게 쓰인다. 유치를 희망하는 각 개인에 대한 별도의 페르소나를 만들어라.

예를 들어 입학을 희망하는 학교를 조사하고 있는 고등학생, 학부모, 대학원을 찾고 있는 학부생, 최근에, 또는 오래 전에 졸업한 졸업생 및 잠재 기부자에 대한 페르소나가 있다고 하자. 이러한 페르소나를 원하는 만큼 세분화하여 각 페르소나별로 사용자 맞춤형 콘텐츠를 만들 수 있다.

 

|페르소나를 구체화하여 맞춤형 콘텐츠를 만들자

 

콘텐츠를 꾸준히 만들어서 게시하다 보면 유용한 데이타를 얻게 된다. 어떤 블로그 게시물이 가장 인기가 있었는지, 어떤 콘텐츠가 소셜 미디어에서 가장 많이 공유되었는지, 이런 정보들을 취합하여 페르소나별로 그들의 관심사에 어필하는 타겟 콘텐츠를 발전시키자.

 

SEO 검색 엔진 최적화 : 필요한 사람들에게 발견되도록 

 

SEO (검색 엔진 최적화)는 전자 상거래 웹 사이트뿐 아니라 대학 웹 사이트에도 필수적이다.  SEO (검색 엔진 최적화)는 콘텐츠와 직접적으로 연결돼 있다.  콘텐츠를 최적화하면 타겟 유저가 온라인에서 검색을 통해 우리의 웹사이트를 쉽게 찾을 수 있다.

우선적으로 잠재 고객이 찾고 있는 것이 무엇인지 이해하는 것이 중요하다. 잠재고객들이 우리 기관과 관련된 정보를 찾을 때 사용하는 키워드가 무엇일까?  주된 질문은?

검색 할 때 사용한 질문 목록을 수집했다면, 해당 질문에 콘텐츠를 최적화 시켜라. 검색 엔진이 콘텐츠가 무엇에 대한 것인지 알 수 있도록 제목과 부제, 기사의 주소에 키워드를 활용하되 콘텐츠 전체를 키워드 범벅으로 할 필요는 없다. 얼마 전까지는, 검색 과정에서 유리해지기 위해 키워드로 콘텐츠를 가득 채울 때도 있었지만,  이제는 해당 키워드 관련하여 유용하고 권위있는 콘텐츠를 만드는 것이 더 효과적인 전략이다.

 

|검색할 때 사용하는 질문에 해답을 주는 권위있고 유용한 콘텐츠를 만들자

 

또한 페이지의 다른 요소를 최적화하는 것이 중요하다. 이미지와 동영상부터 탐색바 및 웹 양식에 이르기까지 사이트의 모든 부분을 최적화해야 한다. 제목 태그 및 메타 설명, 이미지의 대체 텍스트, 관련 페이지 및 기타 페이지 요소에 대한 내부 링크는 검색 엔진이 해당 콘텐츠가 무엇에 관한 것인지 파악하는 데 도움이 된다.

반응형(responsive) 웹 디자인 또한 매우 중요하다. 잠재 고객의 랩탑 및 데스크탑뿐만 아니라 모바일 장치에서도 웹 사이트가 제대로 보여야 한다. 반응형 디자인을 적용하면, 페이지가 보여지는 스크린에 맞게 조정이 되므로 방문자가 모바일로 접속했을 때 떨어지는 가독성이나 불만스러운 사용자 경험에 대해 걱정할 필요가 없다.

최종 사용자에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 구글 및 기타 검색 엔진의 알고리즘이 조정될 때마다 SEO 추세와 모범 사례는 끊임없이 진화하고 있다.  한 때는 검색엔진 알고리즘에 맞춰서 콘텐츠에 몇 장의 사진이 들어가는 것이 좋은지와 같은 정보가 돌아다니곤 했으나, 지금은 사용자에게 가장 필요한 타겟화된 고퀄의 콘텐츠를 만드는 것이 유일한 해법이다.

 

이메일 마케팅 : 개인화된 연락 

 

교육기관의 마케팅 노력 중 대다수는 종종 이메일과 관련된 부분에서 실패한다. 많은 사례에서, 낮은 오픈율,응답율 및 낮은 ROI는 계획의 부재, 지나친 기대, 후속 조치의 결여 및 ‘허락 마케팅’에 대한 무지와 관련된다.

이메일 마케팅의 목표는 예비 학생(또는 기부자)가 우리 학교(학원)에 관심을 갖게만드는 것이다.  수신인의 명시적인 허가 없이 또는 필요에 상관없이 이메일을 보내게 되면, 참여 가능성 및 앞으로의 관계를  만들 수 있는 기회가 크게 줄어든다.

매주 받는 이메일들을 모두 떠올려 보라. 발신인을 모르거나 무엇에 대한 메일인지 파악할 수 없어 읽지도 않고 삭제한 이메일이 몇 통이나 되는가?

그런 상황을 피하는 가장 좋은 방법은 허락(이메일 수신에 동의)를 받고 각 커뮤니케이션을 개인화(예: 받는 사람의 이름을 제목이나 본문에 추가하기)하는 것이다. 이 두 가지 방법 모두 이메일 열람 비율을 높일 뿐만 아니라, 잠재 고객에게 우리는 스팸을 보내거나 불필요한 방해를 하지 않는다는 메시지를 준다.

 

|이메일 마케팅에서 최악의 결과를 피하려면 반드시 ‘허락’을 받아야

 

또한 잠재고객을 등록 신청이나 기부와 같은 특정 행동으로 이끌기 위해서는, 각 이메일에는 명확한 목적이 있어야 한다. 그러기 위해서는 위에서 설명한 각 페르소나에게 맞는 메일링을 제공하기 위한 다수의 이메일 마케팅 전략이 필요하다. 예를 들면, ‘예비 학생’을 위한 캠페인, ‘학부모’를 위한 캠페인, ‘예비 대학원생’을 위한 캠페인처럼 세부화된 여러 개의 이메일 마케팅 캠페인을 미리 만들어 두어야 한다.

잠재 고객인 학생이 웹 사이트를 방문하여 특정 프로그램에 대한 커리큘럼을 본다고 하자. 이때 우리는 그 학생의 이메일 주소를 제공받는 대신 안내 자료나 영상의 무료 다운로드를 제공할 수 있다. 학생이 자신의 이메일 주소를 제공함으로써, ‘예비 재학생을 위한 이메일 마케팅 캠페인’에 자동적으로 가입이 되고 해당 학생은 자신이 관심있는 프로그램에 관한 특정 이메일을 받게 된다.

재학생이 동창으로 다시 기부자로 변해가는 라이프 사이클에 맞춘 장기적인 이메일 캠페인 역시 효과적이다. 이때 역시 이메일 수신자의 고유한 필요와 욕구에 부합해야 한다.  예비학생은 기부자들의 이벤트에 관심이 없으므로 이들에게 기부자를 위한 이벤트에 관한 이메일을 보낼 필요는 없다. 마찬가지로, 할 말이 없으면 굳이 이메일을 보내지 않아야 한다.  블로그에 새로운 게시물을 올릴 때마다 알림 이메일을 보낸다면, 아마 마케팅 메시지에 질려버릴 것이고 더이상 우리가 보내는 이메일에 주의를 기울이지 않게 될 것이다.  이는 우리가 피하고 싶은 가장 나쁜 결과다.

각 캠페인에 대한 콘텐츠와 전략에 대한 개요가 완성될 때까지 이메일 마케팅 캠페인을 시작하지 마라. 캠페인이 진행됨에 따라 언제든지 새로운 콘텐츠를 추가 할 수 있지만 작업을 어디서부터 시작해야 하는지에 대한 견고한 기초가 필요하다.

 

|콘텐츠 기반이 마련되기 전까지는 이메일 마케팅을 시작하지 마라

 

A / B 테스트 프로그램을 만드는 방법도 있다. 특정 페르소나의 이메일 수신인 중 절반에게 특정한 종류의 마케팅 이메일을 보내고 나머지 절반에게는 다른 종류의 마케팅 이메일을 보내라. 각각의 반응 결과를 평가하며 언어, 빈도 및 기타 캠페인 요소를 세부적으로 조정할 수 있다.

 

소셜 미디어 마케팅 :  오디언스가 있는 곳을 찾아간다

 

페이스북, 트위터, 인스타그램 및 기타 소셜 미디어 플랫폼이 점점 중요해지고 있다.  학생을 포함한 청년층들은 사회적 네트워크를 확대하거나  연락을 취하느라 소셜 미디어에 많은 시간을 소비한다.

소셜 미디어를 활용할 때 전반적인 인바운드 마케팅 전략을 염두에 두고 계획해야 한다.  소셜 미디어는 잠재 고객 앞에 내 콘텐츠를 노출시킬 수 있는 좋은 방법이다. 소셜 미디어에 정기적으로 게시물을 올리고 페이지의 인지도가 올라가다 보면, ‘소셜 미디어 모니터링’이 가능하게 된다.  온라인에서 어떤 대화가 이루어지는지 주의깊게 듣는다는 의미다.  우리의 잠재 고객들이 어떤 주제에 대해 대화하는지를 주의 깊게 듣다보면 그 맥락에 맞는 콘텐츠를 제작/제공할 수 있게 된다.

소셜 미디어를 통한 브랜드 페이지의 자연적인 도달율이 점점 낮아지고 있지만, 소셜 미디어 광고를 통해 이를 보완할 수 있다. Facebook이나 트위터의 유료 게시물은  명확하게 설정된 타겟 사용자를 목표로 할 수 있어 효과가 높다.

소셜 미디어에 요령이 생기려면 시간이 필요하지만 적극적으로 참여하는 것이 중요하다. 소셜 미디어 담당 팀을 구성하면 커뮤니케이션의 일관성을 유지할 수 있다. 성장의 기회를 활용하기 위해 지표와 애널리틱스를 검토하며 소셜 미디어를 지속적으로 모니터링하라.

 

인바운드 마케팅 준비는 되었는지?

 

아웃 바운드 마케팅 전술은 점차 비효율적으로 변했으며, 매우 비싸다.  광고 예산이 쉽게 소진 될 수 있고 끊임없이 예산을 확보해야만 한다.

반면, 인바운드 마케팅은  지원자와 기부자에게 어필하기 위해  특별히 고안된 콘텐츠를 만드는 것을 의미한다. 이 과정에서  특정 페르소나와  잠재 고객의 요구에 대해 더 많이 배우게 될 것이고, 이를 통해 점점 더 개인화된 타겟 맞춤형 콘텐츠 제작이 가능해진다.

또한 예비 학생 – 재학생- 졸업생 – 잠재 기부자라는 라이프 사이클로 어떻게 진행하는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있다.

마케팅에 시간과 노력을 쏟고 있지만, 크게 효과를 보고 있지 않다고 느낀다면,  콘텐츠 제작 및 검색 엔진 최적화부터 소셜 미디어 및 이 메일 마케팅에 이르기까지 타겟 오디언스와의 장기적인 관계를 구축하기 위한 전략이 제대로 서 있는지 한번 더 점검해보기 바란다.

 

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