“ 지금 금융 브랜드들은 그 어느 때보다 경쟁적으로 고객과 소통할 수 있는 기회를 넓히고 있습니다”

급격하게 변화하고 있는 금융 인더스트리 

다른 분야와 마찬가지로 금융도 그 동안의 안정된 상태를 뒤집는 급격한 변화를 맞이하고 있습니다. 핀테크로 무장한 새로운 경쟁자들이 등장해 과거의 거인들을 위협하고 있고, 고객들은 쉽고 빠른 새로운 서비스를 거부감 없이 받아들입니다. 온라인 쇼핑이나 음식 주문 앱에 익숙한 세대들은 새로운 기대치를 갖고 있어서 빠르고 편리한 것을 넘어, 끊기지 않고 이어지는 서비스를 원합니다. 로그인 아이디를 넣는 것조차 귀찮아하지요.
익숙한 것을 선호하던 세대와 다른, 자신이 원하는 새로운 것을 빠르게 찾아내고, 금융 지식도 넘쳐날 뿐 아니라, 권위를 인정하지 않는 세대들이 주역으로 등장하고 있습니다.

이런 모든 변화의 중심에서 마케팅도 큰 도전을 받고 있습니다. CMO와 마케터들은 고객의 경험 자체를 더 즐겁게 만들고, 냉소적인 젊은 세대들을 설득하고, 고객을 중심에 두고 마케팅 퍼널을 만들어야 하는 과제에 직면했죠.

 

고객 중심의 마케팅 퍼널

마케팅 퍼널은 오래된 프레임이지만 디지털로의 변화가 큰 영향을 끼친 부분인데요. 고객이 각각의 단계에서 무엇을 찾고 있는지, 어떤 동기를 갖고 있는지, 다음에 어떤 행동을 할 것인지를 이해하는 것이 디지털로의 전환과 함께 객관적인 데이터를 통해 가능해졌기 때문일 거에요. 과거에는 천재적인 마케터의 직관이나 영감에 의존했다면 말이죠.

또한 디지털로의 변화가 가져온 중요한 변화는 다들 아시다시피, 고객이 주체적으로 정보를 검색해서 결정을 내려버린 후에야 브랜드가 끼어들게 된 상황변화입니다.

 


2011년 구글이 발표한 ZMOT(Zero Moment of Truth, 결정적 순간)을 잠깐 되돌아 볼까요?

많은 사람들은 매장에 들르거나 구매를 하기 전 인터넷을 통해 많은 정보를 수집하고 이미 거의 결정을 내린 상태입니다. 이런 식이죠.

데이팅앱에서 말을 걸어온 남자, 구글과 페이스북 검색으로 먼저 이 남자의 조사를 한다.

여행지의 호텔을 예약해야 하는데, 가장 중요한 건 사용자의 리뷰. 사진이나 동영상으로 가장 믿을만한 정보를 찾는다.

TV에서 새로 출시된 좋은 약이 있다고 하네? 모바일폰을 꺼내 검색을 하고 친구에게 메신저로 아냐고 물어본다.

구매 결정을 하기 위해 검색엔진을 통해 검색을 하고, 친구나 가족과 대화하면서, 온라인에서 사용자의 리뷰를 찾아봅니다. 좀 더 자세한 자료를 찾기 위해 홈페이지를 들어가 보고, 기사를 찾아봅니다. 같은 결정을 내린 사람들의 의견을 구하기 위해 커뮤니티를 가입하거나, 브랜드의 소셜 미디어를 팔로하면서 댓글을 읽어봅니다.


 

마케팅의 중심은 항상 고객이었지만, 지금 굳이 고객을 중심에 둔 마케팅을 다시 얘기하는 이유는 마케터가 노력하는 만큼 고객이 원하는 것을 이해하는 것이 가능해졌다는 것과, 브랜드가 개입하기 전에 고객이 많은 정보를 스스로 찾아 결정에 옮기게 되었다는 것 때문일텐데요. 이런 변화는 B2C, B2B모두에 일어나고 있고 금융업도 그 예외가 아닙니다.

우선 금융업의 마케터들이 직면하고 있는 어려움을 먼저 짚어보겠습니다. 왜 지금 모두가 그 어느 때보다 경쟁적으로 콘텐츠 마케팅을 하고 있는지 말이죠.

 

도전과 응전 – 금융 브랜드들은 지금 콘텐츠 마케팅으로 전쟁중

 

Challenge 1 : 디지털 혁명

“ 나 카뱅으로 바꿨어”

“ 나 P2P로 부동산 투자했어”

“ 나 000 으로 가계부해”

 

최근 들로이트의 리포트는 금융업에서 일어나고 있는 다섯 가지의 메가트렌드를 소개했습니다.

1.고객의 성향이 빠르게 변하고 있다. 점점 더 많은 고객이 버추얼 뱅킹을 선호한다.
2.현금 없는 사회
3.분산화된 자본 조달 플랫폼
4.고객으로의 파워 이동: 자산관리가 더 투명하고 접근가능하고 개인화된 방식으로 변화.
5.연결성: IOT 와 빅데이터가 위의 모든 것을 최적화

금융 회사에서 일하고 있는 마케터들에게 이런 변화는 일상적으로 하던 업무에 큰 변화를 의미합니다. 고객을 중심에 놓는 마케팅으로 완전히 변화해야 하는 상황이죠.

마케터들은 이런 목표를 달성하기 위해 “콘텐츠”로 해법을 찾고 있습니다.
16년에 나온 이코노미스트의 리포트 “The path to 2020: Marketers seize the customer experience”에서 설문 대상 마케터들의 86%가 2020년까지는 고객의 구매여정 시작점부터 끝나는 지점까지가 모두 마케터의 영역이 될 것이라고 답했습니다.

현재 마케터들의 역할은 고객의 행동과 의도를 깊이 이해하고 구매를 결정하는 과정과 컨텍스트를 이해해서 고객이 바로 다음에 무엇을 할 것인가를 예측해 적시에 그들에게 영향을 미칠 수 있는 콘텐츠와 브랜드 자산을 내어놓는 것이 되어가고 있지요.

 

Challenge 2 : 새로운 세대의 기성 세대에 대한 불신

 

“고객이 돈을 잃어도 증권회사는 돈을 벌지”

“ 맨날 사라고 하고 지들은 수수료 장사니까”

“ 보험금 안주는 XX 보험사”

 

금융회사에 대한 고객들의 불신이 커지고 냉소적으로 변하고 있습니다. 불신만 커지는 게 아니죠. 광고도 잘 믿지 않습니다. 광고는 최대한 빨리 스킵하죠. TV를 본다 해도 광고가 나오면 그 시간 동안 모바일 메신저를 하거나 다른 콘텐츠를 봅니다.

회사를 알리는 광고 대신, 소비자가 좋아하는 유용한 콘텐츠가 뜨는 이유죠. 금융 회사가 자사의 영업용 메시지 대신, 객관적으로 유용한 콘텐츠를 만들 때 호감이 올라가기 마련입니다.이런 변화를 맞이해 금융업 CMO들의 대응도 변하고 있습니다.

대부분의 금융 브랜드들이 고객이 원하는 정보를 언제든 찾을 수 있게 콘텐츠를 중심에 둔 마케팅 프로그램을 이미 실행에 옮기고 있습니다. 금융 분야에서 일어나고 있는 이런 빠른 변화를 살펴보겠습니다. 어떤 콘텐츠가 고객의 마음을 열고 있는지 한국의 톱 금융 브랜드들은 어떤 방식으로 이런 고객 중심의 세계에서 마케팅 퍼널을 구축하고 있을까요?

 

콘텐츠로 마케팅 퍼널 채우기 : 금융 업계 콘텐츠 마케팅의 트렌드

퍼널의 상위 단계에서 마케터들은 소셜 First 전략을 주로 사용하고 있습니다. 네이버와 카카오 채널, 소셜미디어를 활용하여 회사의 지식/자산을 녹여넣은 콘텐츠를 통해 신뢰를 얻는 데 주력하고 있죠.

퍼널의 아래쪽에는 좀 더 깊이있는 교육적인 전문가 콘텐츠를 통해 고객을 획득하고 있습니다.

측정에 대해서 점점 더 많은 관심을 기울이고 있구요. 트래픽이나 매출 외에 고객이 의사결정을 내리는 중간 과정에서 브랜드가 떠올려질 수 있도록 최대한 많은 접점을 만들기 위해 데이터를 활용해 진단하고 있습니다.

멀티미디어를 빠르게 도입하고 있습니다. 보수적인 금융업계가 변화하기 시작하면 더 빠르다는 걸 느끼게 하죠.

모든 금융 회사가 자사의 전문지식을 활용하면서 고객이 신뢰를 쌓는 데 주력하고 있는데요, 이유는 위에서 언급한 것처럼 고객들의 금융 회사에 대한 불신을 극복하는 방법에 이 외의 대안이 없기 때문입니다.

 

” 어떤 콘텐츠가 인기를 끌고 있나?

 

고객들은 객관적인 정보를 원합니다. 정말 제대로 알고 있는 전문가가 객관적으로 전달하는 정보, 지식을 원하죠. 자사의 상품을 띄우기 위한 콘텐츠가 아니라, 회사 내부/외부의 전문가를 활용해서 고객에게 도움이 되는 객관적인 정보를 만드는 것이 필요합니다.

금융 회사들은 이미 굉장히 많은 콘텐츠 자산을 갖고 있기 때문에, 이 콘텐츠들을 자산으로 해서, 고객의 페르소나 별로, 그리고 퍼널의 단계별로 다앙하게 콘텐츠를 만드는 방향으로 진화하고 있죠.

 

금융업계의 콘텐츠 마케팅 사례

 

1.소셜 First 전략

온드 미디어(Owned Media)는 기본적으로 중요합니다. 다만 아주 좋은 콘텐츠를 갖고 있더라도 노출을 빠르게 올리기가 쉽지 않은 상황이라, 많은 금융회사들이 네이버와 페이스북을 메인 유통 채널로 하지요.

콘텐츠를 만들 때 채널의 특성을 고려해서 페이스북을 위한 동영상이나 카드 뉴스, 인포그래픽, 네이버의 경우는  경제 M이나 네이버 JOB&, 비즈니스판 등에 노출이 될 수 있도록 하는 등 채널별로 최적화된 콘텐츠를 만들려고 노력하고 있고요.

 

<“이만 퇴사하겠습니다~” 퇴사할 때 챙겨야 할 6가지>

<10만원의 행복, 스몰럭셔리 휴가 모음>

<로봇이 기사를 쓴다고? 인공지능이 바꿔놓은 콘텐츠 산업 트렌드>

<패션의 새로운 차원을 열다. ZARA>

 

위 콘텐츠는 콘텐츠마케팅을 하고 있는 ‘금융회사’들의 콘텐츠입니다 <“이만 퇴사하겠습니다~” 퇴사할때 챙겨야 할 6가지>는 대신증권 블로그,  <10만원의 행복, 스몰럭셔리 휴가 모음>과 <로봇이 기사를 쓴다고? 인공지능이 바꿔놓은 콘텐츠 산업 트렌드>는 한화투자증권 블로그, <패션의 새로운 차원을 열다. ZARA>는 미래에셋대우의 콘텐츠입니다.

공통된 특징은 우리 생활과 가깝고, 쉽고, 재미있다! 금융과 관련이 전혀 없어 보이기도 하지만, 사실상 우리 일상의 모든 것은 금융으로 풀 수 있죠. 카드 할부 스마트하게 이용하는 법, 사회초년생의 통장 쪼개기, 자동차보험 저렴하게 가입하는 팁, 아이의 경제 교육 등 일상과 밀착된 스토리를  말랑말랑하게 풀어내고 있습니다.

 

사례)  ‘4명의 페르소나’에게 맞춤 콘텐츠를 제공하는 한화투자증권(한화투자증권블로그바로가기)

한화투자증권은 4명의 페르소나로 구분해 각 페르소나에 맞는 맞춤 콘텐츠를 제공합니다.페르소나는 사회초년생, 일하는 엄마 등 관심사를 공유하는 그룹으로 정의되어 있구요, 모든 콘텐츠는 이 페르소나와 연관성이 있도록 풀어내고 있죠.

한화투자의 콘텐츠는 엄격하게 보면 금융/투자와 관련이 없어 보이는 콘텐츠도 있지만 모든 콘텐츠가 사실 사람들이 검색을 할 때의 세 가지 동기중 하나를 만족시키도록 하고 있습니다.

  1. 이걸 읽으면 돈 절약이 되는가?
  2. 이걸 읽고 나면 시간 절약이 되는가?
  3. 이걸 알고 나면 인생이 윤택해지는가?

 

2. 멀티미디어 전략

포브스지의 기사에서 동영상은 2019년까지 온라인 트랙픽의 80%를 차지할 것이라는 예측이 있었습니다.

최근 네이버는 블로그 서비스 개편 전략을 발표했는데요, 골자는 동영상 기능 강화입니다. 블로그 앱에서 동영상 촬영, 음성 분리, 자막 편집, 스틸 이미지를 쉽게 추출, 편집할 수 있게 한다고 하죠. 동영상에 붙은 태그나 설명도 검색이 돼서, 더 많은 동영상을 검색할 수 있고 동영상 검색 시 추천 기술을 활용해 비슷한 영상들이 연속 재생돼 보이는 ‘동영상 연속 재생 플레이어’ 기능도 추가한다고 합니다.

앞으로 텍스트형 콘텐츠와 동영상, 오디오가 융합한 멀티 미디어 콘텐츠로 넘어갈 것은 명확해 보이는데, 금융 업계 역시 빠르게 움직이고 있죠.

 

사례) KB 증권의  KB WM CAST (https://tv.naver.com/kbwmcast)

2015년에 자산관리 컨설팅을 해주는 WM캐스트를 론칭하고 증권사들이 고액 자산가를 상대로 해 주는 서비스를 ‘모바일 방송’으로 하면서 고객들의 지지를 받았죠. 금융사가 팟캐스트 앱을 내놓은 최초였는데요, 지금은 유튜브와 네이버 TV 등의 다양한 채널로 확장했습니다.

금융업 콘텐츠 마케팅

올해 7월 신한은행이 모바일 뱅킹 앱 신한 쏠(SOL)에 부동산 및 관련 금융 정보를 한번에 확인할 수 있는 ‘신한 쏠 랜드’를 서비스한다고 발표했는데요, 다른 부동산 플랫폼과 달리 콘텐츠에 역점을 뒀다고 했죠. 부동산 팟캐스를 앱에서 서비스한다고 하네요.

 

3.인터액티브 툴

계산기, 진단 툴 등의 인터랙티브 콘텐츠 역시 톱 금융 브랜드들이 많이 활용하고 있고 아주 효과적인데요

미래에셋대우는 엠.클럽(m.Club)을 2017년 11월에 시작해 고객 스스로 자신의 투자 습관을 점검할 수 있게 해 줍니다.

금융업 콘텐츠 마케팉ㅇ

 

사례) 푸르덴셜 생명의 글로벌 홈페이지의 Tools 탭

은퇴 전략을 점검하기 위한 여러 종류의 툴들과, 어떤 보험이 얼마나 필요한지를 스스로 확인해 볼 수 있는 많은 툴들이 있습니다. 고객이 스스로 진단해 필요를 깨닫게 하는 파워풀한 툴이죠.  

 

#푸르덴셜 홈페이지의 다양한 진단 툴

푸르덴셜 생명

여러 진단 툴 중 하나인, #생명보험 당신은 얼마나 필요할까요?

Screen Shot 2018-07-25 at 9.39.50 PM

 

4. 웹사이트를 콘텐츠 허브로

블로그가 매일 새로운 소식을 나르면서 활기차게 움직이는 동안, 사실 웹사이트는 꽤 오랫동안  정보의 창고처럼 취급돼 왔죠. 이젠 웹사이트 자체를 콘텐츠 허브로 만들고 있는 사례가 금융업에도 나타나고 있는데요. 가장 대표적인 사례로 모건 스탠리를 꼽고 싶습니다. 

 

모건 스탠리 홈페이지

 

미래에셋대우도 콘텐츠 마케팅에 선도적인 지위를 가지고 있죠. 미래에셋대우 웹진(미래에셋대우웹진바로가기) 은 투자와 관련된 정보, 금융과 관련된 글로벌 이슈, 문화와 라이프 관련 정보를 광범위하고 전문적으로 다루고 있고요, 또다른 웹진 FN지니아이(FN지니아이바로가기)는  글로벌 투자, 국내 투자 등 투자 관련 정보, 금융상품이나 재테크와 관련된 정보들을 발행하고 있는데요. 특히 미래에셋대우의 은퇴연구소에서 공들여 만드는 콘텐츠들이 가득하죠.

금융업계의 새로운 브랜드들 역시 초기부터 브랜드 매거진을 만들어 고객과의 접점을 만들고 있죠. 젊은 층을 타깃으로 그들에게 필요한 부동산, 재테크,  은행, 투자 등의 모든 금융정보와 커리어 관련 정보를 제공하고 있습니다.

 

# P2P 금융의 비욘드 펀드가 새로 론칭한 브랜드 매거진

비욘드 펀드 매거진

” 브랜드의 장점을 강조하는 것보다 독자에게 가장 필요한 정보가 무엇인지, 최근 이슈가 되고 있는 상식은 어떤 것이 있는지, 알아두면 유용한 콘텐츠를 객관적으로 구성하고 있습니다.중요한 것은, 궁극적으로 고객에게 도움이 되는 콘텐츠를 전달하는 주체가 브랜드고, 고객은 이를 상기한다는 점이죠.” – 비욘드 펀드 한송이 마케터

 

매력적이며 공유 가능한 콘텐츠를 만들고 있습니까?

 

고객에 대해 더 많은 정보를 마케터들이 갖게 되면서, 이런 깊어진 이해가 마케터들의 대응에도 변화를 일으키고 있지요. 고객을 아주 마이크로하게 특정해서 이해하면서 개별 고객이 원하는 ‘작고 뾰족한’ 콘텐츠를 ‘많이’ 만들어 내는 방향으로 변화하고 있습니다

 

“하얗게 불태웠어, 토픽 구축 작업”

 

어떤 형태로 어떤 채널에서 콘텐츠를 만들든, 고민의 시작은 어떤 토픽의 콘텐츠를 만들것인가인데요. 마치 카탈로그처럼 타깃 페르소나 별로, 그리고 의사 결정 과정의 단계별로 모든 콘텐츠를 다 만들기 위해 노력합니다.

 

토픽 리스트

 

“키워드에서 의도를 읽어내기”

이렇게 하기 위해서 우리가 사용하는 방법은 키워드를 먼저 찾은 후 이 키워드를 사용하는 사람들이 어떤 의도를 가지고 이것을 찾고 있는지를 분석하는 것인데요. 이렇게 페르소나의 관심사를 찾고 그 관심사를 중심으로 콘텐츠 리스트를 빌드업합니다. 이렇게 만든 토픽리스트가 큰 가이드가 되고요, 매월 새로 출현하는 키워드를 가지고 같은 작업을 반복하면서 해당 월의 토픽을 찾아냅니다.

키워드를 볼 때의 관점은 ‘이 키워드로 SEO가 잘 되게 해야지’라기 보다, ‘왜 사람들이 이 키워드를 궁금해하지?’, ‘어떤 정보를 찾기 위해 이 키워드를 쓴 것이지?’에 둡니다.

 

연관 키워드 찾기

*연관 키워드 추출은 다음 소프트의 소셜메트릭스를 이용하고 있습니다.

*연관 키워드 추출은 다음소프트의 소셜메트릭스를 이용하고 있습니다.

 

금융 투자업은 젊은 층이 주로 이용하는 채널을 찾아 그에 맞는 서비스를 제공하지 않으면 고객들로부터 외면 당할 수 있다는 다급함을 가지고 있는데요, 보수적인 금융업계의 분위기에서 시작했지만 지금은 어느 분야보다 더 앞서가고 있습니다.

콘텐츠 하나하나에 다른 곳에서 쉽게 찾을 수 없는 새로운 정보가 있는지, 공유할 만한 가치가 있는지를 매섭게 검토하죠. 금융업의 특성상 브랜드에 대한 신뢰가 중요하다는 점 때문에 콘텐츠의 Quality 에 대한 기준을 아주 높게 가져갑니다.

어떤 분야보다 앞서가는 금융업계 콘텐츠 마케터 분들에게 박수를 보냅니다.

 

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