지난 1월 마케터들을 충격에 몰아넣었던 마크 주커버그의 선언을 기억하시죠? ‘뉴스 피드에 지인들의 소식을 우선적으로 노출하고 페이지의 소식은 줄이겠다.’ 로 요약되는데요 장기적으로 기업 페이지의 “Organic” 뉴스 피드 도달은 0이 될거라고 가정하라고도 했죠.

*Organic 도달율 : 광고를 집행하지 않은 상태에서 자연적으로 발생하는 도달율

이런 변화 때문에 기업 페이지 운영자들은 도달율이 대폭 떨어지는 걸 겪었을 텐데요, 창의적인 마케터들은 이미 대응하는 전략을 세우고 있습니다. 어떻게 이런 알고리즘 변화에 대처할지를 얘기하기 전에 우선 그동안 페이스북 알고리즘의 변화를 먼저 확인해 보겠습니다.

 

 

2006년부터 2018년까지 페이스북 뉴스피드 알고리즘의 변화

2006년 이때의 알고리즘은 단순한 편이었는데요. 텍스트 포스트는는 1점, 링크가 있으면 2점 이런 식으로 점수를 부여하고 그 포스트에 반응하는 좋아요와 공유 버튼의 수를 곱하여 포스트의 점수를 계산한 후에 점수가 높은 포스트를 먼저 노출시키는 방식이었죠.

알고리즘은 조금씩 변해서 최근에 발행한 포스트와 포스트를 발행하는 사람과 포스트를 소비하는 사람의 관계를 고려하는 방식으로 진화했습니다.  EdgeRank라고 불리운 이 방식은 2011년이 되자 머신러닝을 적용한 좀 더 복잡한 알고리즘으로 바뀝니다.

포스트에 점수를 부여하는 방식이 아니라 개인 유저의 성향을 반영하는 방식인데요. 만일 한 유저가 뉴스피드의 사진에 전혀 반응하지 않는다면 점점 그 유저에게는 사진을 덜 보여주는 식이죠.  다른 한편으로는 마케터들을 위해 유저의 반응을 더 많이 이끌어내는 콘텐츠 형식을 제시했는데요, 동영상 특히 라이브 영영상이 뉴스피드의 위쪽에 위치하도록 했지요.

지금은 너무 많은 요소들이 복합적으로 작용하기 때문에 아무도 정확히 어떤 작동원리인지를 말할 수가 없게 되었습니다. 하지만 확실한 것은 페이스북은 개인간의 상호작용을 불러일으키는 콘텐츠에 더 많은 보상을 준다는 점이죠.  페이스북이 지향하는 것은 단순히 개인 유저가 관심을 가지는 콘텐츠를 뉴스피드에 노출시키는 것이 아니라, 각 사용자간의 인터액션이기 때문이죠. 일부의 유저가 콘텐츠를 발행하고 대부분의 유저가 눈팅족으로 변해가는 데 따른 위기감이 반영된 조치입니다.

 

페이스북 도달율의 변화

페이스북의 페이지의 도달율이란 보통 Organic 도달율을 말하는데요, 페이지에 포스트를 게재했을 때 얼마나 많은 이용자에게 그 포스트가 노출되는가를 말합니다. 2012년 이전에 이 숫자는 지금보다 훨씬 더 높았죠. 2012년에 한번 이 도달율이 훅 줄어든 적이 있고, 2014년에는 훨씬 더 큰 폭으로 줄어들었습니다.  EdgerankChecker의 조사에 의하면 2012년 2월과 2014년 3월 사이에 도달율은 16%에서 6.5%로 줄어들었다고 하지요.  페이지의 팬이 1만명이라면 650명만이 이 포스트를 보게 된다는 의미가 됩니다. 게다가오길비의 자료 Research from Social@Ogilvy 에 따르면 팬수가 50만명인 경우 이 도달율은 겨우 2%밖에 되지 않는다고도 하지요.

 

페이스북 도달율

이미지 : Biznology

2016년에는 또 한번 도달율이 대폭 줄어들어서 페이지 운영자들을 멘붕에 빠트렸습니다. SocialFlow가 이 때 페이스북 포스트를 분석했는데요 2016년 1월과 5월 사이에 도달율은 무려 42% 감소했다고 발표했지요.

미처 정신을 차리기도 전에 2016년에 폭탄이 한번 더 떨어집니다. 페이스북은 친구와 가족들의 콘텐츠를 더 우선시하겠다는 정책을 발표하고  페이지의 도달율이 더 떨어질거라고 경고했는데요, 이 발표 이후에 SocialFlow가 수치를 조정해서 2016년 1월과 7월 사이에 도달율은 52%정도 줄어들었다고 발표했죠.  위에서 언급한 페이지 도달율 2%보다도 더 낮아진 경우도 발견되었습니다.

2017년에는 페이스북 마케터들을 충격에 몰아넣은 정책이 발표되었는데요 알고리즘의 변화가 아니라 뉴스피드 노출 방식을 완전히 바꾸는 실험이었죠.  2017년 10월 페이스북은 지인들의 뉴스피드와 페이지의 뉴스피드를 완전히 분리해서, 페이지의 포스트과 광고 포스트를 보려면 사이드바에서 페이지 뉴스피드를 클릭해야만 볼 수 있게 하는 테스트를 시작했죠. 몇몇 지역에서 행해진 이 실험에서 대부분의 미디어 페이지들은 유저와의 인터액션이 1/4로 줄어드는 경험을 했다고 해서 마케터들은 아연실색.

기업의 페이스북 운영자들이 촉각을 곤두세웠던 Explore Tab (개인용 뉴스피드와 브랜드 페이지의 소식을 볼 수 있는 비즈니스용 뉴스피드로 구별해서 노출)은 올해 3월 1일 시행하지 않겠다고 공식 발표로 밝혔습니다. 사용자 반응이 별로였다고 합니다.

페이스북 알고리즘

 

2018년 올 해 초에 페이스북이 개인정보, 페이크 뉴스, 정치 계정 등 온갖 이슈에 직면하면서 다시 정책을 발표했었죠.   다음과 같은 콘텐츠를 우선시하겠다고 했습니다.

  1. 콘텐츠가 페이스북 메신저를 통해 공유된다
  2. 좋아요나 댓글이 달린다
  3. 여러개의 댓글을 받는다
  4. 사용자간에 의미있는 상호작용 interaction이 일어난다

좋아요 보다, 공유나 댓글이 더 의미있는 상호작용으로 간주됩니다.

 

페이스북은 우리더러 광고를 더 하라는 걸까요?

페이스북 광고를 집행하면 물론 유료 도달율을 높일 수 있습니다. 하지만 자연적인 포스트의 도달율이 줄어들고 좋아요와 공유,댓글이 줄어들면 다시 도달율이 더 줄어들게 되고 계속 더 많은 광고비를 집행하게 되겠죠.

하지만 이 모든 부정적인 뉴스는 한 가지 가정, 페이지의 포스트가 의미있는 상호작용 즉, 공유나 댓글을 얻어내지 못할 때만 그렇죠. 페이스북의 공식 입장은 한결같습니다. 사용자들에게 의미있는 포스트를 더 많이 보여주겠다, 광고나 기업 계정으로 뉴스피드가 가득차는 것은 사용자에게 좋지 않으므로 개별 사용자에게 가장 좋은 콘텐츠를 노출시키겠다입니다.

하지만 그 배후에 이윤동기가 있다는 의심 역시 사라지지 않고 있죠.  어쨌든 기업이 돈을 더 많이 써서 광고를 하게 하려는 아니냐는 것이죠.

그러면 우리는 광고비를 올려야 할까요? 페이스북이 페이지의  organic도달율이 궁극적으로는 0으로 갈 것이다라고 선언한 마당에 이 콘텐츠를 페이스북에서 타겟오디언스에게 보여야 하겠다면 광고비 집행은 불가피한 선택이라고 할 수 있습니다. 다만 페이지의 팬을 다시 한번 잘 보실 필요가 있지요. 광고비를 집행한다면 효율적인 예산 집행이 관건인데요, 무의미한 많은 팬을 보유하고 있는 것보다 확실한 타겟을 팬으로 모으는 것이 더 낫죠. 페이스북 광고는 다음에 다시 다루기로 하겠습니다.

 

페이지의 도달율 저하에 어떻게 대응할까?

페이스북이 어떤 콘텐츠를 좋아하는지를 이해했다면 기업 페이지 운영자가 어떻게 대응할까는 명확합니다. 이미 많은 창의적인 마케터들이 잘 대응하고 있지요.

1.양보다 질, 그리고 타게팅

많은 양의 콘텐츠보다 정확한 오디언스를 대상으로 한 정성을 들인 콘텐츠로 반응을 이끌 수 있는 포스트만 선택적으로 발행할 필요가 있습니다.

2. Owned Media를 갖추자

페이스북이 사용자를 얻어내기에 빠르고 편리했기 때문에, 한국의 많은 기업들이 웹사이트나 블로그도 없이 페이스북 계정만 운영하는 사례가 많았습니다. 페이스북이 계속 알고리즘을 변경하다보니, 이 페이지의 콘텐츠와 팬이 더 이상 믿을 만한 자산 가치를 갖고 있다고 보기 힘들지요.  기업이 완전한 소유권과 선택권을 갖고 있는 자사의 독립적인 콘텐츠 허브를 웹사이트나 블로그로 갖추어야 한다고 권합니다.

3. 페이스북 광고의 효율성을 높이는 방법 찾기

페이지의 팬이 정확한 타겟고객으로 구성돼 있다면 광고 효율성이 높아집니다. 그 이외에도 페이스북은 정확한 타게팅을 위한 많은 도구를 제공하죠.  광고는 다음 기회에 다시 다루겠습니다.

4. 팬덤을 강화하자, 물론 좋은 콘텐츠가 선행돼야

팬들에게 아래와 같은 내용을 알려주세요

1) 우리 페이지의  포스트가 잘 안보인다면 페이스북 사이드바 왼쪽의 페이지 뉴스피드를 클릭해보세요. 좋아하는 페이지의 뉴스피드를 모두 볼 수 있습니다.

2)포스트를 공유하거나 댓글을 달아주시면 다음 포스트를 볼 확률이 높아져요. 좋아요를 누르시고 공유해 주세요.

3) 페이지 방문하셔서 팔로잉 버튼에 커서를 갖다대면 ” 먼저보기”를 선택할 수 있어요. 우리 페이지의 포스트가 뉴스피드에 빠지지 않게 해달라는 뜻이죠 ^^

 

페이스북 알고리즘의 변화가 나쁜 소식일까?

유엑스코리아의 장병수 대표는 더피알과의 인터뷰에서 이렇게 말했는데요. “실제 페이스북 데이터를 들여다보면 마케터의 상식과 전혀 다른 결과가 나온다. 일례로 이용자 반응을 끌어올리기 위해서 음식, 동물, 여행 등 너도나도 말랑말랑한 콘텐츠를 내세우곤 하지만, 재미있어도 해당 기업(조직)과 어울리지 않으면 반응이 싸한 경우가 많다”고 전했다.

적은 예산으로 최대한 빨리 많은 콘텐츠를 만든 후 재치있는 말장난이나 이벤트 물량공세로 팬수를 확대하던 방식은 이제 먹히지 않지요.  페이스북 알고리즘의 변화는 마케터들에게 콘텐츠의 중요성을 다시 환기시킵니다. 창의적인 마케터들의 콘텐츠 전쟁이 시작된 것인데요, 창의적인 마케터들에게는 더 좋은 기회가 왔다고 볼 수 있지요.  알고리즘의 변화와 이에 대한 대응 모두 요약하면 콘텐츠!콘텐츠!입니다.

 

 

콘텐타

https://www.inc.com/larry-kim/heres-how-to-still-see-posts-from-your-favorite-pages-after-major-changes-to-facebook-news-feed.html

 

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