고객과의 미팅에서  KPI 세팅을 얘기하던 중,  다운로드로 콜투액션을 유도할 클로즈드 콘텐츠 아이템이 필요하다는 얘기를 했습니다. KPI를 매출로만 잡다 보면, 놓치게 되는 것들이 있기 때문이죠.  그런데 고객은 “사실 다운로드용 콘텐츠가 많이 있는데, 웹사이트에 들어와서 아무도 어디에 있는지 찾지를 못하고 있는지도 모른다”는  말을 했습니다.

이런 경우가 의외로 많습니다.  미국의 한 조사에서 ‘65%의 콘텐츠는 아무도 보지 않는다’는 결과까지 나왔습니다.  이 중 ‘발견하기 힘들다(11%)’, ‘유저가 알지 못한다(17%)’ 등 총 28%가 콘텐츠가 발견되지 못해 아무도 보지 않았습니다.  고객과 연관성이 없거나(19%), 콘텐츠 품질이 낮다 (8%),  예산이 없다(10%) 등 콘텐츠를 “이용하지 못하는” 문제는 37%였습니다.

 

그래프

자료 출처 : SiriusDecisions

 

 

문제의 원인은 무엇일까요?

콘텐츠를 만들고 배포, 이용하는 과정에서 어디인가 연결고리가 끊어져 있습니다.

콘텐츠 제작자가 고객의 요구, 즉 해결하고 싶어하는 문제를 잘 모르고 있어서 영업팀이 필요로 하는 콘텐츠를 만들어내지 못한 것일 수도 있고, 콘텐츠 제작팀이 만들어낸 좋은 콘텐츠를 영업팀이 잘 몰라서 이용하지 못하고 있을 수도 있습니다. 이런 문제는 특히 B2B회사에서 더 많이 보입니다. 그 이유는 많은 콘텐츠가 직접적으로 영업팀이 영업하는 데 도움을 주는 것을 목적으로 만들어지기 때문입니다. 매출을 주 KPI로 하는 것이죠.

부서간에 목표나 과정에 대한 이해가 잘 정립되어 있지 않으면  어디선가 비효율이 생기기 마련입니다.  제대로 활용하지 못하는 콘텐츠는 모두 예산 낭비입니다. 디지털 마케팅에 콘텐츠가 점점 중요해지고, 매년 콘텐츠 제작이 늘어나고 있기 때문에 만든 콘텐츠를 제대로 활용하고 있는지를 확인하고 예산의 낭비를 막는 것도 중요합니다.

고객의 구매 여정의 각 단계에서 콘텐츠는 핵심적인 역할을 하지만, 회사의 마케팅과 영업 조직이 아직 콘텐츠 전략을 갖고 있지 않은 경우도 허다합니다. 콘텐츠 마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 콘텐츠 마케팅 전략이 제대로 수립되어 있어야 하지만 문서화된 콘텐츠 전략을 갖고 있는 경우는 2016년 콘텐타의 서베이에 의하면 17%에 불과합니다.

 

 

그럼, 해결책은 무엇일까요?

우선 콘텐츠를 제작하는 과정을 회사의 업무 프로세스 개선의 하나로 보아야 합니다.  그때 그때 필요한 대로 워드에 작성해서 이메일로 리뷰하는 등의 프로세스에서 콘텐츠 전략에 따라 콘텐츠 캘린더를 만들고, 제작과 리뷰, 배포하는 과정을 전략적으로 통합하는 과정이 필요합니다.

또한 콘텐츠가 내부∙외부의 오디언스에게 제대로 전달되는지 확인할 수 있는 프로세스가 필요합니다.  데이터에 근거한 목표를 설정하고 정기적으로 리뷰하여 어떤 콘텐츠가 잘 되고 있는지 어떤 문제가 있는지 지속적으로 파악하여 콘텐츠 전략을 개선하는 과정이 있어야 하죠.

 

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예를 들어, 영업을 보조하기 위한 콘텐츠를 만들었다면, KPI로 컨버전(문의 전화, 다운로드, 가입자수)을 설정하고 이 컨버전에 어떤 효과를 미쳤는지를 수치로 확인하는 작업이 지속적으로 이루어져야 합니다.

특정 시기와 상관없이 늘 필요한 에버그린 콘텐츠는 내부의 담당자가 쉽게 찾을 수 있어야 하고 전략이 바뀌면 수시로 업데이트해야 하죠.

 

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일이 많다 보면 이런 문제는 늘 우선 순위에서 밀리기 마련이지만, 콘텐츠가 점점 중요해시는 이 시기에 예산이 낭비되지 않고 콘텐츠 마케팅의 ROI를 높이기 위해서는 꼭 필요한 과정입니다.

 

 

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