주식거래를 해본 사람이라면 프로그램 매매라는 말이 익숙합니다.  입력된 특정 조건이 일어나면 자동으로 매도와 매수가 일어나는 것으로 사람의 개입없이 일어납니다.  투자환경은 이제 사람이 개입하기에는 너무 복잡해졌습니다.  최근 영화화된 “빅쇼트”의 저자 마이클 루이스 기자는 또다른 베스트 셀러  “플래쉬  보이즈”에서 라는 책에서 월 스트리트는 비밀을 파헤칩니다.  주식 시장은 더 이상 개인이 주식거래를 통해 이익을 낼 수 없는 시장입니다.  밀리 세컨 (1/1000 초)의 변화를 감지하여 차익을 실현하는 로보틱 시스템에 의해서 움직이고 있기 때문입니다.

광고산업에도 ” 프로그래매틱 광고” 라는 용어가 있습니다.  프로그래매틱 광고란 노출 영역을 사전에 구매할 필요없이 캠페인 목표에 맞게 원하는 시점에, 원하는 타깃 이용자를 대상으로 광고를 예약하여 노출시키고, 집행 데이터를 분석해  노출을 최적화시킬 수 있는 자동화된 구매 방식입니다.  주식거래소와 유사하게 실시간으로 수많은 경쟁자와 입찰 거래를 통해 트래픽을 구매합니다.

프로그래매틱 바잉

이미지 출처 : http://www.dnb.com/

한 때 광고산업에서 매체 플래너는 중요한 자리였습니다만 곧 모든 매체 플래닝과 바잉은  사람의 개입 없이 알고리즘에 의해 진행될 것입니다.

사람의 욕망이 가장 응집된 투자 분야 다음으로 마케팅에 이런 기술이 응용되는 것은 놀랍지가 않습니다. 인공지능은 가장 돈이 몰리는 곳부터 시작해서 모든 분야로 퍼지고 있지요. 한 때 세상은 좀더 단순하고 이해하기 쉬웠던 것 같습니다. 2000년 초반만 해도 말이죠.

콘텐타

콘텐츠 마케팅의 힘든 과제 중 하나는 다양하고 수준 높은 콘텐츠를 꾸준히 만들어 내는 일입니다. 이제 브랜드 블로그나 웹진, 매거진, 기사,보도자료 등의 콘텐츠 제작을 온라인에서 전문작가에게 아웃소싱할 수 있습니다. 필요한 콘텐츠를 직접 분야별 전문 작가에게 개별 주문하거나, 콘텐츠 마케팅 컨설팅을 의뢰하세요.

광고산업에서 프로그래매틱 바잉 분야는 빠르게 성장 중입니다. 프로그래매틱 바잉에 대해 알아두어야 할 사항들을 정리해 보았습니다.  어려운 용어들을 빼고 쉽게 시장 트렌드만 다루었습니다. 다음 기회에 프로그래매틱 광고의 용어들을 다루어 보겠습니다.

1 빠른 성장

eMarketer 에 따르면 이 시장은 미국에서만 2014년 $9.9 billion (약 12조) 규모에서 2015년에는 $14.88 billion(약 18조)으로 성장했습니다.  미국에서는 14년 기준 디스플레이 광고의 63%였고 2017년에는 83%정도를 차지할 것으로 예측되었습니다. 빠르게 모든 디지털 광고가 결국 프로그래매틱으로 갈 것임을 예측할 수 있습니다.  2015년까지만 해도 인공지능이 바둑에서 인간을 이기려면 10년 정도는 더 걸릴 것이라는 예측이 압도적이었죠.  이번 주 이세돌의 패배이후 이제 우리가 알고 있는 세상이 언제까지일지 예측하기가 힘들어졌습니다.  광고 시장도 더 빨리 변화를 겪을 수도 있겠습니다.

프로그래매틱 광고

2 온라인을 넘어 TV 시장으로 진출

이제는 전통적인 TV 시장까지 넘보고 있습니다.  예를 들어 TV 를 보고 있는 소비자에게 광고를 보여주면서 동시에 페이스북이나 스마트폰으로 그 소비자를 따라가며 구매를 유도하는 시나리오를 생각해 봅시다.  마케터들이 환호성을 지를 일이죠. 소비자 입장에서도 TV를 보다가 사고 싶은 물건이 생겼을 때 내 폰에서 마침 이거 구매할래?라고 물어보면 편할 겁니다.

3 빅데이터와의 결합

이 시장이 확장되고 있는 배경은 물론 빅데이터입니다.  전통적인 방식처럼 광고를 내보낸 후 사후에 광고 효과를 측정하는 것이 아니라 광고가 집행되면서 실시간으로 그 효과를 분석하는 데이터가 가용해진 것입니다. ‘어떤 지역 어느 시간대에 어떤 오디언스에게’라는 정밀한 타게팅이 가능해지면서 가장 효과적인 광고에 집중할 수 있게 된 것입니다.

4 브랜드에서 자체 집행 시작

광고 대행사에게 큰 위협은 브랜드들이 프로그래매틱 바잉을 내부에서 직접 하기 시작했다는 사실입니다.  Index Exchange 에 의하면 2013년 프로그래매틱 바잉의 11%가 브랜드 내부 팀에 의해 이루어졌지만 2014년에는 15% 까지 증가했습니다.  매체 바잉은 전통적으로 광고 대행사가 큰 이점을 가지고 있는 분야였지만 이제는 브랜드가 직접 매체 바잉까지 하기에 이르렀습니다. 기술의 진전 때문에 대행사만이 가지고 있던 무기가 이제 더 이상 대행사의 전유물이 아니게 된 것입니다.

5 극복해야 할 과제

프로그래매틱 광고의 가장 큰 어려움은 모바일에서의 트래킹입니다.  컴퓨터에서 접속할 때는 쿠키를 이용하여 사용자를 트래킹하지만 모바일에서는 이게 쉽지 않기 때문인데요 이 때문에 프로그래매틱 바잉에서 유리한 고지를 점한 주체는 페이스북, 트위터, 링크드인등의 소셜업체입니다.  소셜에서는 기본적으로 로그인 데이터를 이용해 크로스-디바이스 사용자 추적이 가능하기 때문이죠.

또 하나의 어려움은 클릭 프로드 Click Fraud, 사람이나 프로그램을 이용, 마구 클릭을 해서 경쟁자의 광고비를 탕진하게 하는 치사한 전술 들어보셨죠?

6 배너 광고에 새로운 가능성을

프로그래매틱은 이제 인기를 잃어가는 배너 광고에 새로운 가능성을 열어 줍니다.  TV 에서 특정 프로그램을 보거나 광고를 본 후 배너 광고를 그 사용자에게 노출시킬 경우 클릭율을 획기적으로 높일 수도 있기 때문이죠.  이는 배너 광고에 멈추지 않습니다.  사용자에게 보여지는 네이티브 애드의 경우에도 연결시킬 수가 있죠. 사용자에게 최적화된 기사형 광고를 내보낼 수 있게 됩니다.

*네이티브 애드 또는 기사형 광고: 형식이나 내용에 있어 매체의 다른 기사와 비슷하지만 광고에게서 광고비를 받고 만들어진 콘텐츠.

7 프로그래매틱 광고의 진화

아직까지는 프로그래매틱 광고의 위협은 크지 않습니다.   구매할 수 있는 광고의 인벤토리가 그렇게 클릭율이 높지 않기 때문인데요, 이것이 개인화된 기사로 확대되면 그 영향력은 상상하기 힘듭니다.

지금 로봇 기자가 상용화되고 있는 부분은 데이터 활용 뉴스이지만 알고리즘 기사의 최종점은 개인에게 타깃화된 Personalized 뉴스입니다.  한 시간에 수 만개의 기사를 쓸 수 있는 로봇 기자는 각 개인의 관심사와 특징에 맞추어 한 사람 한 사람에게 그 사람을 위한 개별 뉴스를 생성해 낼 수 있습니다.  마찬가지로 그 사람에게 정확히 타게팅된 광고를 생각해보세요.  인간의 욕구를 그대로 읽어내는 알고리즘 광고. 위력적이겠죠?

 

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