B2B 마케팅에 대한 얘기를 하다보면, 한국에서는 B2B 마케팅은 필요없다, 오직 영업이 필요할 뿐이라는 얘기를 듣곤 합니다. 한 다리 건너면 다 아는 사이고, 어떤 회사 제품이 좋은지 다들 뻔하게 알고 있어서 마케팅에 공을 들이드니 밥한번 더 먹고 전화 한번 더 돌리는 게 낫다는 얘기죠. 

 

B2B 마케팅 트렌드 

 

하지만 최근 10여년 사이, B2B 고객들의 구매 여정, 특히 테크분야에서 B2B 고객들의 구매여정에 많은 변화가 있었습니다.  2019년 미국의 TREW Marketing  글로벌 엔지니어들을 대상으로 한 조사는 다음과 같은 트렌드를 보여 주었는데요,  이런 트렌드는 한국도 예외가 아니죠.

 

  • 대부분의 엔지니어들의 구매 여정이 온라인으로 이동했다.
  • 엔지니어들은 정보의 출처로 공급 업체 웹사이트 그리고 검색엔진을 꼽았다.
  • 거의 모든 엔지니어는 벤더의 영업담당과 이야기하기 전에 온라인으로 정보를 찾아본다.
  • 대부분의 엔지니어는 벤더의 영업담당과 직접적으로 접촉을 하기 전에, 그 회사와 (검색이나 웹사이트 방문 등의)  3-4번 정도의 상호 작용을 한다.
  • 정기적으로 최신 콘텐츠를 발행하는 회사와 거래할 가능성이 더 높다.

 

B2B 구매 여정에서 컨택이 일어나기 전 아래와 같은 정보들을 온라인으로 확인합니다!

B2B 마케팅 구매 결정

아래는 B2B 콘텐츠 마케팅이 중요한 이유를 보여주는 그래프죠! 

B2B 콘텐츠 마케팅이 중요한 이유

2020년 B2B 마케터들을 대상으로 한 B2B 마케팅 트렌드 에서도 90%이상의 B2B회사들이 콘텐츠 마케팅을 하고 있다고 대답했죠. 

 

B2B 전략의 기본인 고객의 구매여정을 기본으로 하는 10단계 B2B 마케팅 프로세스를 알아보죠. 이 부분을 스킵하고 그 아래의 5가지 중요 실행 지침으로 넘어가셔도 됩니다. 

 

고객을 확보하는 B2B 마케팅 10단계 프로세스 

 

B2B 고객 확보 마케팅의 공식은 무엇일까요? 

지나가는 사람에게 무작위로 전단지를 던지고 고객이 되어주기를  바랄 수는 없습니다. 우리에게는 고객을 확보하는 전략, 즉 리드 너쳐링(LEAD Nurturing)이 필요하죠.

고객의 관심을 끌고 최종적으로 구매를 결정하기까지 서서히 구매여정을 따라 설득해가는 리드너처링은 인바운드 마케팅 또는 콘텐츠 마케팅이 그 핵심에 있습니다. 인바운드 콘텐츠 마케팅은 정돈되고 규칙적인 콘텐츠의 흐름이며, 한 단계 한 단계씩 잠재 고객을 모으고 이끄는 과정입니다.

 

구매여정

 

다음의 열 가지 단계의 리드 너쳐링을 통한 고객확보전략은 고객의 수를 늘리고, 잠재고객에서 고객으로의 변화(conversion)를 이끌고, 거래를 마무리(closing)하며, 계속해서 우리의 고객들을 즐겁게 할 거예요.

 

관계맺기(engage)

 

1. 이상적인 타겟 고객 얻기

우리의 콘텐츠가 누구를 향하고 있는가를 알 수 있도록 바이어 페르소나를 개발하세요. 웹사이트에 아무나 끌어들이기보다 적합한 사람, 즉 가능성 있는 유망고객들을 끌어들여야 합니다.

 

2. 끌어 모으기

블로그 포스트, 키워드, 소셜 미디어를 활용해 타깃고객을 웹사이트로 유도하세요. 그들에게 우리가 전달하고 싶은 것이 아닌 그들이 원하는 것, 즉 적절한 조언과 정보, 통찰력을 제공해야 합니다.

 

3. 타깃 고객 최적화 

SEO(검색 엔진 최적화) 하나로는 소용이 없습니다. 우리의 콘텐츠를 검색 엔진과 타깃 고객층(buyer persona) 모두에 최적화 시켜야 합니다. 이상적인 구매고객을 상기시키는 양질의 콘텐츠를 개발하면, 자연스럽게  SEO가 개선될 겁니다.  콘텐츠가 타깃 고객의 주된 이슈와 그들이 검색을 할 때 사용하는 키워드를 중심으로 만들어진다는 의미예요.

 

전환(convert)

 

4. 콘텐츠에 엄격해지기

군살을 덜어내고 그 안에 생기를 불어 넣으세요. 방문자가 웹사이트 방문시 콘텐츠에 할애하는 시간은 20초정도의 짧은 시간일 수 있어요. 눈에 띄게 만들어야 합니다. 짧게 쓰고 표현은 직설적으로 하며 광고는 잘라내고 수동 표현은 피해 콘텐츠를 효과적으로 만들어 보세요.  

 

5. 잠재 고객 리스트 만들기

마케터라면 웹사이트 방문자가 그저 무언가를 읽기 만을 바라진 않을 것입니다. 전자책이나 트렌드보고서와 같이 웹사이트 방문자에게 가치있는 정보를 제공하는 분량이 긴 콘텐츠를 공들여 개발하고 이름, 이메일 주소, 회사의 규모 등 방문자의 정보를 제공하는  답례로 이 콘텐츠를 제공하는 마법의 콜투액션 (CTA)을 이용하세요.

 

6. 잠재 고객의 행보 추적하기

한때 방문객이었던 유저를 잠재 고객으로 전환하고 나면, 이제부터는 잠재 고객이 자사의 웹사이트와 소셜 미디어 등 다양한 마케팅 경로를 가로질러 다니며 보이는 행동들을 추적할 수 있습니다.

 

그들이 어떤 상품의 페이지를 가장 많이 방문하나요? 어떤 이메일을 열어보나요? 블로그를 얼마나 자주 방문하나요? 이러한 정보는 영업팀을 위한 잘 정제된 잠재고객 리스트, 즉 고객 전환 가능성을 수치화해(리드 스코어링이라고 하죠), 우선 고객별로 집중할 수 있게 하는 잠재고객 리스트를 만드는 데 도움을 줍니다.

 

7. 잠재 고객과의 관계를 강화하라.

자동화된 이메일 캠페인과 소셜 미디어 참여, 더욱 유용하고 그들에게 개별화 한 콘텐츠를 개발해 잠재 고객과의 관계를 강화하세요. 추적 데이터를 통해 각자 다른 구매 단계에 있는 다른 잠재고객에게 특정한 콘텐츠를 제공함으로써 그들을 만족시켜야 합니다.

 

마무리(close)

 

8. 거래 마무리 짓기

무료 사용,쿠폰, 체험 후기,사례 등 구매 여정 깔때기의 마지막 단계에 필요한 혜택이나 콘텐츠를 제공해 거래를 마무리 하세요. 사례연구는 마케팅 심리학 중 사람들이 다른 사람이 어떤 것을 좋아하면, 그것은 분명히 좋은 것이라고 믿는다는 사회적인 증거를 제공하는 데 특히 유용합니다. 사례연구결과는 우리의 제품이 훌륭하다는 주장에 신빙성을 제공할 거예요.

 

고객 구매 여정

 

9. 평가하고, 개선하고, 최적화하기

마케팅에 들이는 노력을 평가하고 개선하기 위해 아래 이미지와 같은 반복적 사이클이 필요합니다. 사이트 방문자 추적, 이메일 분석 등의 자료를 사용하세요. 마케터가 들이는 노력이 제대로 결과를 내는지를 확인하기 위해서는 검증가능한 수식이 필요합니다. 

 

콜투액션(CTA)의 접점 수치를 높이고, 랜딩 페이지와 리뉴얼된 제품에 대한 서술을 최적화하기 위해  A/B테스팅을 통한 선호도 조사를 해보세요. 데이터를 통해, 끊임없이 개선하고 있음을 검증해야 합니다.

 

리드 컨버전

 

10. 고객을 기쁘게 하기

콘텐츠 마케팅은 판매에서 끝나지 않아요. 소셜 미디어와 이메일을 통해 고객과 소통하는 것뿐만 아니라 고객을 위한 사용지침서,가이드를 만들고 성공사례를 공유하는 것은 고객을 추천인으로 전환시키는 데에 도움을 주죠.  영업 이후의 이런 활동이 좋은 소문을 퍼트리고 우리가 원하는 고객 수를 늘리는 데 도움이 됩니다.

 

B2B 마케팅의 기본 재료, 콘텐츠

 

서두의 5가지 트렌드 모두에서 중요한 요소는 바로 콘텐츠입니다.  B2B 마케팅 프로세스에서 전환을 일으키려면 콘텐츠가 필요하죠.

 

그렇다면 B2B 솔루션을 구매할,  기업 내 전문가의 관심을 끄는  콘텐츠를 지속적으로 생성하는 방법은 무엇일까요?   고객들의 구매 여정에 우리 회사의 콘텐츠가 머물게 하는 5가지 팁을 소개합니다.

 

1. 콘텐츠가 기술적으로 정확하고 최신이며 시각화되어 있는지 확인한다.

 

14년 조사 자료에 의하면 엔지니어들이 가장 중요하게 생각하는 콘텐츠의 요소는 1) 기술적으로 정확한가 2) 데이터 시각화 : 상세한 다이어그램과 이미지를 포함하고 있는가 3) 최신정보인가 순이었고 그 다음으로 4) 가독성 5) 디자인이 전문적인가  5)자료의 출처가 확실한가 6)추천이나 테스티모니얼이 포함돼 있는가 순이었습다.

 

 테크 마케팅

 

출처 :  TREWMarketing Marketing to Engineers 2014 Study

 

2020 B2B 마케팅 트렌드 조사에서도 B2B 마케터들이 콘텐츠를 만들면서 가장 신경 쓰는 부분도 바로 팩트 체킹이었죠. 

 

B2B 마케팅

 

2. 회사의 콘텐츠 필진에 기술 전문가를 포함시킨다.

 

엔지니어들은 엔지니어의 말에 귀를 기울입니다.   아래 표와 같이 엔지니어들이 가장 신뢰하는 정보제공자는 기술 제품/솔루션 벤더사 내의 기술 전문가입니다.  콘텐츠 필진에 자사의 기술 전문가를 포함시키세요. 

신뢰의 정도(1=낮음~5=높음)

B2B 마케팅

출처 :  TREWMarketing Smart Marketing to Engineers 2019 Study

 

자사의 엔지니어에게서 글을 받아내는 것은 쉬운 일이 아닙니다.  외부의 저자보다 오히려 회사 내 동료에게서 원고를 받는 것이 더 어려운데요, 늘 업무에 쫓기는 입장에서 글을 쓴다는 것이 무척 부담되는 일이기 때문이죠.

 

대필 작가를 붙여주고, 내부 필진과 인터뷰를 진행하여 인터뷰 글을 토대로 대필작가가 원고를 완성하는 방식이 많이 사용됩니다.

 

 3. 구매 결정에서 중요하게 여기는 콘텐츠 유형인 사례연구에 공을 들여라.

엔지니어들과 기술전문가들은 위험을 회피하는 경향이 강해서 그들이 비슷하다고 생각하는 다른 사람들의 경험을 참고하고자 합니다.  당신의 고객이 마주한 문제에 대해 듣고 싶어 하며, 당신의 제품과 서비스가 이러한 문제를 해결하는 데 어떤 도움을 주었는지도 알고 싶어 해요. 

 

사례 연구 작성을 위한 TIP!  고객들의 사례를 활용하여 사례연구를 공유하려면 첫번째 어려움이 고객의 동의를 받는 것이다. 아래를 참조하자.

  • 계약이 체결되었을 때, 계약서에 사례 연구를 위해 고객의 경험을 활용할 수 있다는 문구를 포함하라. 하지만 물론 이 경우에도 반드시 고객의 승인은 받아야 한다.
  •  이벤트 또는 웹 세미나에 고객을 초대하여 고객이 어떻게 문제를 극복하고 성공했는지 공유하라. 이는 고객들에게 빛날 기회를 주며 고객의 발표 내용을 사례 연구로 바꿀 수 있다.
  • 고객이 사례연구 활용에 동의하지 않는다면, 문제점과 그 해결책에 대한 짧은 개요를 고객의 이름을 언급하지 않고 발표하라.

 

4. 바이어 페르소나와 맞는 고객 중심 콘텐츠를 개발하라.

기술기업 B2B 콘텐츠

 

콘텐츠 테마 및 주제를 브레인 스토밍하면서 다음과 같은 질문을 고려해 보세요. 

  • 예상되는 가망고객(prospects)의 가장 큰 애로 사항은 무엇인가?
  • 고객이 세일즈 엔지니어에게 지속적으로 묻는 어려운 질문은 무엇인가?
  • 판매하고자 하는 애플리케이션과 가장 관련성이 높은 질문 3~4개는 무엇인가?
  • 판매하고자 하는애플리케이션 영역과 관련된 비즈니스 리스크 요소는 무엇이며, 이를 완화할 수 있는 방법은 무엇인가?
  • 가망고객에게 어떤 교육이 필요한가?
  • 잠재 고객이 알아야 할 필요가 있는, 귀사가 경쟁사보다 더 잘 하는 것은 무엇인가?

 

 5. 검색 엔진 최적화 그리고 콘텐츠의 헤드라인이 눈에 띄도록 하자.

 

엔지니어가 가장 많이 활용하는 정보 출처는 검색엔진이기 때문에,  콘텐츠는 구매자의 클릭을 받기 위해 검색 결과 페이지에서 반드시 눈에 띄어야 합니다. 

B2B 의 경우 구글의 검색 점유율이 높다는 것도 아시죠. 

위 조사 결과에 의하면 엔지니어는 검색 결과를 볼 때 더 뒤의 페이지까지 참고하는 것으로 나타났습니다. 조사 대상 엔지니어의 30%는 4-10페이지 분량의 검색 결과를, 그 이상은 10페이지 이상의 검색 결과를 거친다는 결과이죠.

효과적이고 관련성이 높은 제목과 메타디스크립션을 이용하면 첫번째 페이지가 아니더라도 클릭을 받을 확률이 높아질 겁니다. 자사 홈페이지에 이미 유용한 콘텐츠가 많은데도 효과가 나지 않는다면 콘텐츠 최적화와 SEO 진단을 해보세요. 

엔지니어들이 뉴스 레터를 받아볼 때도 컨텐츠의 헤드라인은 아주 중요합니다. 조사한 대다수의 사람들이 제목을 스캔하여 흥미로운 것만 남기고 나머지는 보지 않는다고 답했습니다. 

 

이메일 뉴스레터를 어떤 식으로 열어보는가?

출처: TREWMarketing Smart Marketing to Engineers 2019 Study

 

이메일 마케팅

 

 

어떤 시장에서든 콘텐츠 기획, 개발 및 마케팅은 어려운 일입니다.  비판적이고, 데이터 중심적이면서, 위험 회피적이고, 전문가의 의견을 중요시하는 기술 제품/서비스 구매 고객의 특성은 마케팅 담당자에게 특히 어려운 과제를 던지죠. 하지만 이 고객의 고유한 특성을 이해하고 이러한 차이점에 응답하면 고객의 관심을 끌고 호감을 얻는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

 

B2B 마케팅을 위한  콘텐츠 전략을 문서화하고, KPI를 명확히 하고, 위에서 말한 점들을 유의하여 꾸준히 콘텐츠를 제작하세요.  KPI 를 측정하는 지표는 B2B의 경우, 웹사이트 트래픽/ 이메일 오픈율과 클릭율/뉴스레터 구독자수/검색엔진순위 등이 주로 사용됩니다. 성과가 눈에 보일 겁니다. 

 

B2B 마케터를 위한 추천 콘텐츠

  1. 2020 B2B 마케팅 트렌드 
  2. B2B 마케팅 전략
  3. B2B 마케팅 채널과 효과적인 콘텐츠 
  4. B2B 마케팅 사례 

콘텐츠 마케팅 성공 사례

용어 정리

B2B 영업이란? B2C 영업이란?

B2B는 Business to Business, B2C는 Business to Consumer 의 약자이다. B2B 영업의 특징은 기업이 소비자를 대상으로 물건을 판매하거나 서비스를 제공하는것이 아니라 타 기업을 대상으로 상품/서비스를 판매한다는 데 있다.

B2B 마케팅이란?

B2B는 개인이 아닌 기업을 상대로 마케팅하는 것으로, 기관 및 기업 구매자(기관, 단체, 학교, 지방자치단체, 공사)를 상대로 한 마케팅이다. B2B마케팅의 특징은 제품,서비스의 사용자와 구매결정자가 다르다는 것이다. 구매 여정에서 사용자,구매결정권자, 구매자, 영향력자 등 여러 그룹을 동시에 고려해야 한다.

리드 너쳐링(LEAD Nurturing)

리드(Lead)란 서비스의 구매자가 될 가능성이 있는 잠재고객을 가리킨다. 너처링(Nurturing)은 ‘보살피고 키운다’는 사전적인 의미를 가지고 있는데, 마케터가 설계한 고객의 라이프 사이클, 즉 고객의 구매 여정을 따라 관심을 가지는 단계에서부터 구매를 결정하는 단계까지 관리하는 마케팅 활동을 의미한다. 리드 너처링의 핵심은 적시에 제공하는 적절한 콘텐츠다.

리드 스코어링(Lead Scoring)

리드 스코어링(Lead Scoring)은 다양한 마케팅 활동을 통해 생성된 각 리드에 점수를 할당하는 프로세스다. 많은 잠재고객 중,  그들의 예산과 실제로 우리회사의 상품이나 서비스를 구매할 확률 두 가지를 고려하여 마케팅력을 집중한 우선 순위를 매기기 위한 것이다. 고객들이 제출한 정보와 웹사이트 방문, 콘텐츠 소비, 뉴스레터 오픈 횟수 등 인터랙션을 보여주는 속성들을 기반으로 점수를 책정한다.

 

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