” 블로그랑 소셜 미디어 열심히 하고는 있는데 효과가 있는건지…..”
블로그, 소셜 미디어 채널을 통한 콘텐츠 마케팅은 90%가 넘는 회사들이 이미 하고 있지만, 성공적인가라고 물어보면 답하기가 아주 쉽지만은 않다. ‘성공’을 무엇으로 정의하는지가 각자 다르기 때문이다. 브랜드 인지도/호감도 상승을 목표로 하는지 매출 상승을 목표로 하는지에 따라 성공을 측정하는 지표가 바뀐다.
구매까지 이어지는 과정 중 많은 부분이 온라인에서 일어나는 경우, 또는 최종 구매가 온라인 상에서 일어나는 경우에 매출, 또는 매출 바로 전 단계 (상품 상세 설명 랜딩 페이지, 온라인 문의, 영업사원 상담전화)를 KPI로 잡는데, 최근에는 B2B/B2C 불문하고 온라인 경험이 매출에 직접적으로 영향을 끼치는 경우가 늘어나고 있다.
콘텐츠 마케팅 전략을 수립할 때 방문자수 증가 한가지를 목표로 한다면 좀 편하겠지만, 매출까지 목표로 고려한다면 꼭 해야 할 단계는 고객의 구매여정을 그려보는 것이다.
디지털 구매여정 또는 디지털 고객여정이란?
마케터들에게는 친숙한 ‘구매여정’ 또는 ‘고객여정’이라는 말이 있다. Buyers Journey라는 용어는 어떤 브랜드에 대해 처음 인지하게 되는 때부터 마침내 그 브랜드의 제품을 구매하기까지 이르는 일련의 과정을 뜻하는 용어다.
‘고객여정 (Buyer’s journey)’ 이라는 용어는 1968년에 처음 등장했다. 마케터들이 고객의 구매여정을 쉽고 친근하게 만들기 위해 노력한 지 50년이나 되었다는 뜻이다.
하지만 지난 15년은 마케팅에 있어 혁명 같은 시기였다. 사람들이 인터넷을 통해 물품을 구매하기 시작하고 지금은 모바일로 간편한 쇼핑을 즐기게 되었다. 고객여정 역시 이에 따라 변하였다.
최근 미국에서 진행된 한 연구조사에 따르면 67%의 고객여정이 온라인에서 이루어지고 있다고 한다. 이결과가 무엇을 의미할까? 브랜드는 고객과 만나는 접점에 콘텐츠를 배치시켜야 한다. 바로 온라인 말이다. 잠재 고객이 온라인 상에서 무엇을 하는지, 그들을 고객의 구매여정에서 다음 단계로 옮겨가게 하는 동기가 무엇인지 이해할 수 있어야 한다는 뜻이기도 하다.
브랜드의 인지 단계부터 최종 구매에 이르기까지 고객 접점의 많은 부분이 온라인으로 옮겨오면서 각 단계별로 온라인 상에서 어떤 콘텐츠를 제공하고 어떤 경험을 줄 것인가가 중요해진 것이다.
어려움은 여기서 생긴다. 어떤 콘텐츠를 고객여정에 배치시켜야 가장 효과적인 마케팅이 가능할까? 단순히 자리를 채우는 글이 아닌, 적재적소에 배치되어 고객의 구매를 돕는 콘텐츠는 어떤 것일까? 고객을 이해하고 그들의 구매여정 단계에 맞는 콘텐츠가 어떤 것인지 이해해야, 브랜드는 온라인 상에서 고객의 니즈를 만족시키고 잠재고객을 구매자로 전환시킬 수 있다.
고객의 구매여정에서 일어나는 행동
고객이 무언가 갖고 싶은 상품이나 서비스가 생겼을 때 머릿속에서 여러 선택지를 고민하고 최종 구매를 내리기까지 하는 행동을 따라가 보자. 마케터의 역할은 자신의 상품이 이 고민의 끝까지 살아남아 최종적으로 고객의 선택을 받도록 하는 것. 그러기 위해선 구매 과정을 단계별로 나누고 각 단계마다 고객이 고민하는 사항을 분석해보는게 필요하다.
- 1단계: 인지
고객이 구매 욕구를 인지하는 최초의 단계다. 어떤 문제에 대한 해답을 찾고 있는 중일수도 있고 (새로운 직장에 입고갈 셔츠가 부족하다든지) 단순히 새로운 상품을 갖고싶어졌을 수도 있다 (스마트폰 신제품!). 욕구와 동기는 있지만 아직 정확한 상품이나 브랜드는 고르지 않았기에 남들의 추천에 귀가 솔깃해진다. - 2단계: 상품 비교
주변의 추천이나 인터넷 검색 등으로 가장 마음에 드는 브랜드 몇 개를 추린 상태. 보다 구체적으로 상품을 비교하기 시작한다. 가격, 디자인, 서비스의 품질 등 다양한 방면으로 고민한다. - 3단계: 구매
비교가 끝난 고객은 가장 적합하다고 판단된 상품을 고르고 이를 구매한다. - 4단계: 사후관리
고객이 구매를 한 후에도 구매한 물품(서비스)를 100% 활용할 수 있도록 좋은 콘텐츠를 계속 보내서 최선의 선택이었음을 확인시켜야 한다. 공통적으로 많이 물어보는 질문에 대한 답을 추려서 보내거나 사용 중 이상이나 불만이 없는지 물어보는 등의 방법으로 고객이 여전히 당신에게 중요하다는 것을 표현하는 것이다.
우리 고객이 어떤 과정에서 우리 브랜드를 처음 접하게 되는지, 무엇을 검색했을 때 우리의 상품/서비스가 다시 고객에게 노출되는지 최종 결정을 앞둔 고객은 어디서 우리 브랜드에 대한 정보를 찾는지 고객의 디지털 구매여정을 그려보자.
고객의 입장에서 생각하기
구매 과정의 단계별로 고객의 고민과 니즈를 이해하면 끝까지 살아남아 선택받을 확률도 높아진다. 각 단계에 걸맞는 콘텐츠를 제공하면 매출도 올릴 수 있을 뿐더러 고객의 재구매율도 높일 수 있다.
반대로 고객의 입장을 전혀 고려하지 않고 마케터 입장에서 흥미롭다고 생각하는 콘텐츠를 올린다면 잠재 고객을 전부 잃을 수도 있다. 고객의 입맛에 맞지 않는 콘텐츠는 도태되고 검색 결과 하단에 노출되며 사이트에 들어온 고객마저 발길을 돌리게 만든다.
구매 과정에 어울리는 콘텐츠 짜기
가장 먼저 고민할 사항은 ‘어떤’ 콘텐츠를 ‘어디에’ 배치하느냐다. 적재적소에 배치된 콘텐츠는 고객이 직관적이면서도 손쉽게 상품을 비교, 선택, 구매할 수 있도록 도와준다.
예를 들어 사이트 대문에 들어온 고객 중에는 구매를 결정하고 온 사람도 있지만, 십중팔구 어떤 제품이 있나 훑어보러 온 사람이 더 많을 것이다. 그래서 사이트 홈페이지에는 후자를 사로잡을 이벤트, 프로모션, 제품 장점 설명 등의 콘텐츠가 들어가는게 좋다.
중요한건 사이트에 들어오는 고객을 트래픽 숫자로만 취급하지 말고 선택과 고민을 하는 개인으로 보는 것. 고객의 생각에 대한 고민이 좋은 콘텐츠의 첫걸음이다.
그럼 이제 고객에 대해 보다 자세히 알아보자. 고객의 유형에 따라 니즈도 다르듯, 처음에는 고객을 타입별로 분류하는 과정이 필요하다. 총 3-5타입의 페르소나로 구분하는걸 추천하며, 분류를 위해 아래와 같은 요소를 살펴보길 권한다:
- 고객사 내 직함/업무
- 고객사의 산업 분야, 크기, 제품
- 고객이 가장 원하는 것과 가장 피하고 싶은 것
- 예산
- 성격 특징: 보수적인지, 도전적인지 등
B2B가 아닌 B2C라면 아래와 같은 요소가 대신 들어간다.
- 고객의 성별, 연령, 직업
- 사이트에 들어온 경로 (소셜 미디어? 네이버 블로그? 검색?)
- 구매 내역
고객을 구분했다면 구매과정 4단계에서 각각 어떤 반응을 보일지 생각해보자.
1단계: 인지
인지 단계에서 고객은 해당 산업 혹은 제품군 전체에 해당하는 큰 테두리의 질문을 갖고 있을 것이다. 키워드는 고객들이 갖고 있는 이슈에 대한 것 또는 어떻게 개선할 수 있는지가 될 것이다. 이 단계에서 시간이 많이 걸리는 작업은 고객의 고민과 동기를 이해하기 위한 페르소나 분석이다. 타겟 오디언스에 대한 리서치가 이 단계에서 이루어진다.
인지 단계에서는 아래와 같은 콘텐츠에 눈이 간다:
- 블로그 포스팅, 신문 기사 (블로그 후기 포함)
- 인포그래픽, 동영상
2단계: 상품 비교
비교 단계에서 고객의 요구는 보다 구체적인 양상을 띈다. 특정 기능 A가 제품에 포함되어 있는지, 최신 기술을 사용했는지 등 1단계에서 쌓인 지식만큼 자세히 상품을 비교하게 되는 것. 때문에 비교 단계에서 중요한건 상품의 우월한 기능과 브랜드 이름을 확실히 각인시키는 일이다.
이 단계에서 중요한 건 우리 상품/서비스와 관련되어 고객이 어떤 질문을 하는지, 어떤 단어로 검색하는지를 찾는 작업이다. 구글 애드플래너와 네이버 연관어 검색 등을 통해 우리 제품(서비스), 경쟁사 제품(서비스)를 검색할 때 사용되는 고객의 용어를 찾아야 한다.
추천하는 콘텐츠는:
- 웨비나 (웹에서 화상으로 개최하는 세미나. 오프라인 세미나에 비해 쉽게 등록해서 참여할 수 있다)
- E북 / 백서 / 보고서
- 상품 이용자 후기 / 회사 포트폴리오
- 상품 시범 동영상 / 포스팅
3단계: 구매
구매 단계에서 고객은 타사 제품과 비교를 하며 마지막 고민을 하게 된다. 이때 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 효과적인 방법으로는:
- 무료 테스트 / 시범 사용 / 환불 보장
- 제품 사용법 동영상 / 컨설팅 서비스
4단계: 사후관리
고객이 구매를 했다고 안심은 금물! 진정한 마케터라면 이제 손님을 재구매 고객으로 만들 방법을 고심해야 한다. 지속적으로 관련 콘텐츠에 노출시켜 흥미를 유지할 수 있도록 하는게 관건. 아래와 같은 콘텐츠를 추천한다:
- 이메일 뉴스레터
- 제품 구입 이후 ‘감사’ 이메일, ‘주문완료’ 이메일 등
- 활발한 블로그 포스팅 / 동영상 업로드
기존에 제작해둔 콘텐츠가 있다면 고객여정의 4단계와 타깃 고객의 특징에 맞춰 재편성하는 시간을 가질 것을 추천한다. 고객의 구매여정에 맞춰서 기존 콘텐츠를 배열해 보고 그 중 빠져 있는 칸이 없는지 체크해 본다.
고객여정의 특정 단계에 필요한 콘텐츠가 없다면 이후 콘텐츠를 제작할 때 이에 해당하는 콘텐츠를 우선적으로 제작하여 고객여정의 전 단계에 필요한 콘텐츠가 배열되도록 하자.
콘텐츠 오딧을 진행할 때느 콘텐츠 진단 체크리스트를 활용 검색엔진최적화까지 같이 확인하자.
다양한 마케팅 채널 관리
구글 리서치에 의하면 B2B고객의 경우, 특정 브랜드 웹사이트에 관심을 표하기 전 평균 12번을 검색한다고 한다.
PWC의 보고서에 의하면 미국인 고객의 74%가 두 가지 이상의 경로로 쇼핑을 한다고 한다. 오프라인 매장, 온라인 쇼핑몰, 페이스북 스토어, 블로그 등 다양한 매체를 이용하다보니 기업 입장에서는 이 모든 매체를 아우르는 고객 관리와 마케팅을 해야만 성공할 수 있는 시대다.
고객여정을 생각할 때에도 특정 채널이나 공식 홈페이지에 대해서만 생각할 게 아니라 고객이 접할 수 있는 모든 접점에서 최상의 경험을 제공하도록 노력해야 한다.
이런 목적을 달성하려면, 소셜 미디어, PR, 오프라인 광고 등 마케팅 부서 모두가 통합적으로 움직여야 한다. 부서별로 다른 채널을 관리하며 각자의 목표를 만드는 것이 아니라, 고객의 구매여정을 중심에 놓고 그 여정에 각자 어떤 역할을 해야할지를 생각해야 한다는 뜻이다.
고객이 소셜 미디어의 콘텐츠에 흥미를 느끼고, 언론 보도를 보고 신뢰를 얻고, 공식 홈페이지에서 구매 결정을 내린 후에 오프라인 매장을 방문하거나 온라인 쇼핑몰에서 구매를 실행할 수 있다.
채널을 분리해서 생각하기 보다, 위의 네 단계별로 고객에게 가장 필요한 콘텐츠를 만들고 그 콘텐츠를 적재적소에 배치해 보면, SEO(검색엔진 최적화), 트래픽(방문자) 그리고 구매 깔때기( Purchase funnel)의 아래쪽으로 고객을 움직이는 것까지 다 얻어낼 수 있을 것이다.
콘텐츠 마케팅의 시작은 페르소나 이해이고, 매출 확대의 핵심은 고객의 구매여정을 중심에 두고, 콘텐츠가 고객의 구매여정에 어떤 영향을 미치는지를 이해하는 것이다.
