그로스 해킹-스텝 바이 스텝에서 그로스 해킹을 도입하기 위한 전 단계와 기본적인 기법을 소개했습니다. 이번 글에서는 그로스 해킹을 도입할 때 벤치마킹하기 위한 실행전략을 소개 할게요. 이 글은 션 앨리스의 신간 “진화된 마케팅 그로스 해킹” 의 일부를 아주 짧게 요약한 것으로, 실제로 도입시에 필요한 툴이나 사례는 책을 옆에 끼고 참조하면서 자신의 회사에 맞게 개발/진화시켜야 합니다.
그로스 해킹 실행 전략 4가지
그로스 해킹 실행 전략을 션 엘리스는 크게 아래와 같이 네 가지로 나눕니다.
-고객 유치 해킹하기 : 일단 회사의 제품을 알리는 단계입니다.
-활성화 해킹하기 : 사람들이 제품을 안다고 사용하는 건 아닙니다. 어떻게 사용해보게 할까요
-유지율 해킹하기: 비슷한 옵션들이 있다면 고객들이 왜 굳이 우리 제품을 계속 사용할까요? 어떻게 그들을 잡아둘 수 있을까요?
-수익화 해킹하기: 위의 문제들이 해결되었다면 최종적으로 어떻게 돈을 벌고 수익을 증가시켜갈까요?
1. 고객 유치 해킹하기
상품이 일단 타깃을 만나야 합니다. 이것이 고객 유치 해킹하기입니다.
고객 유치 해킹 전략에 대한 오해가 하나 있어요. 상품/시장의 일치 ( Product/Market Fit)는 그로스 해킹으로 되는 게 아닙니다. 그로스해킹을 통해 이것을 이루려고 하면 엄청나게 고생하고 짜증나고 결국 좌절할 겁니다. 많은 스타트업들이 실패하는 이유이기도 하죠. 프러덕트/마켓 핏이 이루어진 이후에 성장을 가속시키기 위한 것이 그로스 해킹이라고 봐야 합니다.
제품을 확실한 머스트 해브로 만드는 충분한 실험을 거쳤다면 이제 비로소 성장 깔때기의 첫 단계인” 고객 유치 해킹하기”를 시작할 준비가 된 셈입니다. 고객 유치 단계에서는 두 가지에 초점을 맞춥니다.
언어/시장 궁합 : 제품의 장점에 대해 설명하는 방식이 표적 청중의 공감을 얼마나 잘 이끌어내는가
경로/제품 궁합 : 유료 검색 광고나 바이럴 마케팅 틍 선택한 마케팅 경로가 제품을 표적 청중에 이르게 하는 데 얼마나 효과적인가
최선의 경로로 나아가기 위해서는 발견과 최적화라는 단계를 거쳐야 합니다.
| 경로의 세가지 범주 | ||
|---|---|---|
| 입소문 경로 | 자연 경로 ( 인바운드) | 유료 경로 |
| 소셜 미디어 | 오프라인 광고 | |
| 내장형 위젯 | 홍보/강연 | 온라인 |
| 친구 추천 그로그램 | 콘텐츠 마케팅 | 제휴 광고 |
| 온라인 동영상 | 앱스토어 최적화 | 인플루언서 프로그램 |
| 커뮤니티 | 무료 도구 | 라디오 |
출처 : <진화된 마케팅, 그로스 해킹> 231쪽, 표의 일부
혹자는 스타트업의 경우 초기 시장 선점을 위해 유료 광고 집행을 통한 유저 유치가 무조건 필요하다고 합니다. 이런 경우도 분명히 있죠. 유료 유치를 선택했을 경우에도 언어/시장 궁합을 통해 최적의 메시지를 찾아내고 경로/제품 궁합을 통해 우리의 제품/서비스를 광고하기 위한 최적의 채널을 찾아내야 합니다.
사용자의 생애가치가 유치비용보다 높다면, 유료 유치를 포기하고 다른 경로를 찾아 내야 할 수도 있습니다. 초점을 맞출 적절한 경로를 찾는다는 것은 쉽지 않은 일입니다. 선택할 수 있는 경로가 너무 많은데다 계속해서 새로운 경로가 나타나죠.
기존의 채널과 새로 등장하는 채널을 최대한 많이 발견하고 처내기 작업을 통해 우선 경로를 찾아낸 다음 그로스 해킹 실험을 통해 최적 경로를 찾아내야 합니다.
링크드인의 부사장은 경로를 선택할 때의 지침으로 사용자 행동에 따라 탐색 경로를 선택한다.
| 링크드인의 사용자 유형표 예시 | |
|---|---|
| 사람들이 해결책을 찾기 위해 검색을 활용하는가? | SEO |
| 기존 사용자가 입소문을 통해 제품정보를 공유하는가? | 바이럴 또는 추천 프로그램 |
| 사용자를 늘리는 것이 사용자의 경험을 개선하는가? | 바이럴 |
| 타겟사용자가 이미 다른 유사 플랫폼을 사용하는가? | 통합과 협력 |
| 사용자의 생애 가치가 높은가? | 유료 마케팅 |
| … | … |
출처 : <진화된 마케팅, 그로스 해킹> 235쪽
경로 최적화는 회사의 제품이나 현재 상황에 따라 다르기 때문에 다른 회사의 결과물을 그대로 참고하여 사용할 수가 없습니다. 경로를 최적화할 때 유용한 프레임 워크는 ‘진화된 마케팅, 그로스 해킹’ 책을 참조해 주세요.
활성화 해킹하기
그로스 해킹 용어로 활성화는 일단 잠재고객은 많이 모아 두었는데 그 후에 이 고객들이 실제로 제품을 이용하게 만드는 전략입니다. 웹사이트 트래픽의 98%가 활성 고객으로 이어지지 않으면 대부분의 모바일 앱은 3일 이내에 사용자의 80%를 잃습니다.
출처 : <진화된 마케팅, 그로스 해킹> 265 쪽
욕구 – 저항 = 전환율
사용자가 제품에 느끼는 욕구를 강하게 하는 것과 사용하지 못하게 하는 저항 요인 두 가지를 모두 고려해야 합니다. 대체로 제품의 호감을 높이는 일은 저항의 원인을 발견하고 제거하는 것보다 힘들죠. 우선 낮은 가지에 달린 과실, 저항의 제거에 초점을 맞춰볼게요. 고객 여정( 제품을 알게 되고, 관심을 갖고, 구매를 고려하다가 마침내 구매를 완료하는 여정)의 전환율 보고서는 이 저항을 발견하는 원천이 됩니다.
가입 절차의 단순화, 깔때기 뒤집기(가입전에 제품을 이용하는 즐거움을 먼저 경험하게 함), 신규 사용자 가입시 미니 설문, 게임화(사용자 보상), 촉발제(이메일 공지, 푸쉬 알림등) 사용 등 다양한 방법이 있는데 이 모든 것들은 모두 그로스해킹의 기법을 통해 실험을 통해 최적화되어야 합니다.
유지율 해킹하기
대부분의 기업이 끔찍할 정도로 높은 고객 이탈율을 갖고 있습니다. 유지율은 높은 수익과 직결되는 결정적 요인이죠. 신규 고객을 유치하는 데는 상당한 돈이 필요합니다. 베인앤컴퍼니의 연구에 의하면 고객 유지율이 5% 상승하면 수익이 25%에서 95%까지 상승한다고 합니다.
고객의 이탈에는 여러가지 원인이 있죠. 고객이 인정받거나 이해받고 있다는 느낌을 갖지 못하거나, 고객들의 습관을 만들어서 충성심을 구축할 기회를 활용하지 못하고 있을 수도 있습니다. 또 충족시키는 니즈가 더 만족스럽고 편리한 여타의 방식으로 충족되고 있을 수도 있고요. 그로스 해킹팀은 유지율 저하의 어떤 조짐도 초기에 탐지할 수 있어야 합니다. 하지만 거기서 더 나아가 유지율을 높이기 위한 급속 실험 절차를 반드시 실행해야 해요.
가입자 데이터를 분석하여 어느 시기에 집중적으로 이탈이 일어나는지 이탈의 계기가 무엇인지를 파악하는 것이 필요하고 나아가 고객을 유지하는 프로그램들의 실험을 통해 유지율을 지속적으로 높여나가야 합니다.
옐프 엘리트라는 프로그램으로 유지율 해킹에 성공한 옐프, 고객이 어떤 단계에 도달했거나 성취가 있을 때 알림메일을 발송하는 링크드인, 핏비트, 런키퍼 등의 사례가 있으니 자세한 내용은 책을 참고해 주세요. 최근에는 머신 러닝을 활용하여 사용자 개개인에게 맞춤화된 뉴스레터를 발송하거나 개인화된 웹사이트를 보여 주는 방식도 등장했습니다. 좀비 고객의 부활은 그로스 해커들이 이탈한 사용자를 돌아오게 할 때 쓰는 말입니다. 이미 고객의 데이터가 있기 때문에 신규 고객보다는 적은 비용과 노력으로 이들을 되찾을 수 있죠.
수익화 해킹하기
모든 그로스 해킹 활동이 그렇듯 첫 단계는 데이터 분석입니다. 데이터 분석은 잠재력이 큰 실험을 우선적으로 선택할 수 있게 도와주죠. 수익화 깔때기를 도식화하여 고객이 밟는 여정을 만들고 이를 분석합니다. 이 여정에서 예를 들면 결제 절차의 저항과 같이 수익화에 장애가 되는 모든 요소를 확인해야 합니다. 판매하는 상품을 보여주는 화면, 가격을 설명하는 화면, 업그레이드를 홍보하는 화면 등 고객 여정에 걸쳐있는 모든 페이지가 중요하죠.
기본 도식을 만든 후에, 고객의 여정 중 회사가 가장 많은 돈을 버는 지점이 어디인지 잠재 수익을 놓치고 있는 병목 지점은 어디인지 분석해야 합니다. 그로스 해킹팀은 제품, 웹사이트, 앱에서 가치가 높은 페이지와 기능을 확인함으로써 거기에서 더 많은 수익을 올릴 방안을 실험해야죠.
