‘콘텐츠 마케팅’인가, ‘콘텐츠 공해’인가?

콘텐츠가 단지 SEO를 위해서만 창조되었던 시절을, 마케터든 그렇지 않든 대부분 기억할 거예요. 그런 유형의 콘텐츠가 더 이상은 효과를 내지 못한다는 사실에 만세를 부르고 싶어 하는 사람이 꽤 많을 거고요.

그 시절, 많은 이들이 말 그대로 쓰레기같은 콘텐츠를 생산해 왔고, 인터넷은 콘텐츠 공해로 몸살을 앓았습니다.

감사히도, 이제 많은 것이 변화했다고 말할 수 있게 됐습니다. 물론 우리가 갈 길은 여전히 말끔히 닦인 길은 아닐 것이고, 앞으로도 수많은 도전 과제를 마주칠 거예요. 최소한 인터넷상의 공해는 상당히 감소된 게 사실입니다.

콘텐츠 마케팅 전략 핵심

콘텐츠 마케팅에 변화가 오고 있다

이전부터 존재해 왔던 경향이지만, 몇 년 전부터 본격화된 변화의 조짐이 있었습니다. 브랜드가 콘텐츠의 품질에 대해 고민하기 시작한거죠.

콘텐츠 마케팅의 목적이 SEO를 위한 콘텐츠 생산에서 벗어나기 시작했고 이제 앞으로도 계속 그럴 겁니다.  대신, 적절한 청중(타깃 오디언스)을 끌어들이고 콘텐츠를 그들에게 맞추는 것이 콘텐츠 전략의 핵심에 놓여 있고, 이런 변화가 역행할 리는 없을 겁니다.

현재, 콘텐츠 마케팅은 어디를 향하고 있나?

콘텐츠 마케팅 스토리 텔링

콘텐츠는 흥미로워야 하고, 실질적 가치를 제공하고, 청중의 공감을 살 수 있어야 합니다. 뿐만 아니라 우리의 초점은 콘텐츠를 생산하는 것 자체가 아니라 콘텐츠를 통한 ‘스토리텔링’에 맞춰져야 할 거예요.  현재 트렌드가 이미 그렇게 흐르고 있죠.

정보의 누적이 아니라 ‘스토리’를 이야기하라!

청중과 정서적 애착을 쌓는 것, 그리고 스토리텔링이야말로 그 중요성이 부각되고 비로소 제대로 인정받을 가장 중요한 트렌드 일겁니다.

지루한, 날것의 콘텐츠보다 스토리에 공감하기 쉽습니다. 스토리에 공감하면서, 우리는 그 스토리 뒤에 있는 브랜드에도 자연스레 공감하게 됩니다.

고객이 기대하는 것 역시 즐거운, 호기심이 생기는, 영감을 주는, 배울 수 있는, 도와주는, 정보를 제공하고, 보상을 해 주고, 마침내는 브랜드와 공감할 수 있게 해 줄 스토리입니다.

그런 콘텐츠를 만들기 위해선, 반드시 짚고 넘어가야 할 핵심이 있습니다.

콘텐츠 마케팅 전략


그 핵심은 콘텐츠 전략이다

몇 년 전만 해도 콘텐츠 마케터들 사이에서는 에디토리얼 캘린더 또는 키워드를 중심으로 한 토픽 리스트의 중요성이 공유됐습니다. 키워드 리스트나 에디토리얼 캘린더를 마련하는 일은 여전히 중요합니다. 하지만 에디토리얼 캘린더는 단지 전체 퍼즐의 작은 조각 하나일 뿐이라는 게 현재의 바뀐 인식입니다.

콘텐츠 마케팅 전략이라는 큰 그림을 먼저 그리고 거기서부터 출발하는 것이야말로 답입니다. 우리의 이야기를 과연 누구에게 이야기하고 있느냐라는 큰 그림을 보면서 곧바로 구체적인 자세를 취해 우리 이야기 속 단 한 명의 사람에게 말하듯 해야 합니다.

콘텐츠 마케팅 2

△ 모 브랜드 콘텐츠 마케팅을 위한 ‘사회초년생’ 페르소나 정의 (©콘텐타)

페르소나, 페르소나, 페르소나!

공감할 수 있게 하세요. 주인공을 보여주세요. 당신의 청중이 공감할 만한 주인공을요.

떠올린 콘텐츠 아이디어를 청중이 공감할 만한 스토리로 키우려면, 타깃 오디언스의 페르소나가 확실히 정의돼 있어야 합니다.

타깃 오디언스를 만나고 그들 안으로 들어갈 방법을 고심할 때, 우리가 손에 쥔 것은 수많은 사실들, 정보와 데이터일 것입니다.

유능한 대장장이가 하듯 이를 녹여서 뭔가 다른, 정말로 재미있고 영감을 불러일으키는 이야기로 만드는 것은, 당신의 목표 청중이 과연 무엇을 재미있어 하고 영감을 주는 것으로 여기는지를 당신이 정말 알고 있을 때에야 가능합니다.

콘텐츠 마케팅 전략의 시작 페르소나

청중이 생각하고 느낄 방식을 한눈에 보여 줄 열쇠는, 누가 뭐래도 잘 문서화시킨 콘텐츠 마케팅 전략입니다.

브랜드와 타깃오디언스 사이에 우리가 바라고 바라는 ‘클릭’이 일어나길 원한다면, 그들의 ‘정서’를 자극할 필요가 있습니다. 대면해 말을 걸듯 그들을 스토리에 끌어들이고, 그 이야기를 통해 그들이 겪는 나날의 삶과 일과를 조금은 더 수월하게 만들어 줌으로써 말이죠.

꼼꼼한 조사 끝에 탄생한, 잘 문서화된 콘텐츠 전략을 갖춘다면, 전략이 없는 경쟁자보다 빨리 지름길에 들어설 것입니다.

타깃 오디언스를 이해하고, 그들 속에 더 깊숙이 들어가, 더욱 강한 정서를 자극하고, 그들이 갖고 있을 구체적인 문제를 파악하고, 그들에게 해법을 제시하세요. 이전엔 누구도 제시한 적 없는 해법, 훨씬 세부적이고, 시의적절하며, 필요한 그때 선사하는 해법을요.

△ 네이버 경제M에 올라온 콘텐타 제작 브랜드 콘텐츠들 (©콘텐타)


콘텐츠 마케팅 전략 수립 A to Z

콘텐츠 마케팅 전략 수립 완벽 가이드

아래 콘텐츠 마케팅 가이드는 콘텐타에서 이북으로 다운로드할 수 있습니다.

우리가 왜 특정 콘텐츠를 만들려고 하는지, 그 콘텐츠를 통해 ‘무엇을’ 달성하려고 하는지를 분명히 알아야 한다. 이런 결정들은 콘텐츠에 분명한 방향을 제시한다. 

여기서 설명하는 바를 다 알고 있다면, 당신은 이미 마케팅 목표와 타겟 오디언스와 전략을 알고 있고, 사업을 성장시키기 위해 이상적인 고객군을 참여시킬 수 있는 효과적인 타입 별 콘텐츠를 만들 준비가 되어 있을 것이다.

전략 1단계: 바이어 페르소나

콘텐츠 마케팅의 첫 단계는 바이어 페르소나 또는 타겟 오디언스 정의다.  쉽게 표현하자면, 회사의 상품이나 서비스를 소개하고 싶은 상대를 떠올려서 구체화시키는 작업이다.  

물론 이 사람들은 우리 회사의 제품을 가장 필요로 하는 사람들이다.  그 사람의 직업이 무엇인지 나이는 몇 살인지, 어느 지역에서 사는지 구체적으로 정의해야한다.

그 사람의 직업적인 고민은 무엇인지, 관심사는 어떤 것이지 어디서 정보를 얻는지 최대한 자세하게 그 사람을 구체화시키는 작업이 필요하다.  

사업자라면 또는 마케터라면 머리 속에서는 이 작업이 이미 되어있다. 하지만 문서화되어 있지 않은 경우가 많은데, 문서화를 하다 보면 의외로 고객에 대해 잘 모르고 있는 경우가 있다

새로운 서비스를 론칭한 스타트업 고객과 바이어 페르소나 작성 미팅을 진행한 적이 있었는데요, 이미 분명하게 머릿속에 정리돼 있기 때문에 30분이면 될 거라던 고객과 4시간을 회의하고 끝나지 않았던 적이 있습니다.

구체적으로 파고 들어가서 계속 질문을 하다보면 의외로 우리가 고객에 대해 애매하게 알고 있는 지점들이 있어요

콘텐타

Step 1. 인터뷰하기

바이어 페르소나는 인사이트에 근거해서 만들 수도 있겠지만 우리가 생각하는 인사이트가 종종 가정에 불과할 때가 있다.

정확하게 하려면 마켓 리서치, 실제 구매자(이용자)들과의 인터뷰나 서베이 또는 세일즈팀으로부터의 정보 등에 근거해서 작성한다. 바이어 페르소나를 만들기 위해 리서치를 할 때 또는 고객이나 영업팀과 인터뷰를 할 때 반드시 질문해야 할 것들은 아래와 같다

  • 이 고객의 목표는 무엇인가?
  • 고민은 무엇이고 어떤 과제를 안고 있나?
  • 언제 어떻게 정보를 얻나? 어떤 정보(콘텐츠)를 신뢰하나? 의사 결정에 영향을 주는 사람은?
  • 우리가 어떻게 (목표를 이루고 고민을 해결할 수 있도록) 도와줄 수 있을까?
  • 쇼핑(구매)은 어떤 방식을 선호하나? 온라인,오프라인?

Step2 타깃 고객 만나기

판매하고자 하는 제품의 미래 고객들이 가입한 온라인 커뮤니티나 오프라인 그룹이 있는지 확인한다. 그들을 타겟으로 하는 온/오프 라인 신문이나 잡지가 있는가? 매년 개최되는 행사가 있는가? 어떤 소셜미디어를 주요 이용하는가?  온/오프라인 상에서 고객들을 만나고 그들의 관심사를 확인한다.

Step 3.경향 파악하기

인터뷰가 끝났으면 인터뷰 질문에 대한 질문지들을 모두 검토하면서 일관된 경향을 파악해야 한다. 모두가 똑같은 답을 내지는 않았을 것이지만, 여러개의 응답들이 제시하는 트렌드를 파악하자. 이렇게 파악한 경향을 정리하여 최종적으로 그들을 대표하는 한 사람의 바이어 페르소나를 완성한다.

바이어 페르소나는 타겟 오디언스라고도 하는데, 하나일 필요는 없다.   1~2가지 유형의 바이어 페르소나만 있는 기업도 있고 20~30가지 유형의 바이어 페르소나가 있는 기업도 있다. 우선 가장 핵심 소비자 층의 바이어 페르소나를 작성한 후 더 확대해 나가는 것이 좋다.

애완동물과 관련된 제품을 판매하고 있다면 강아지를 키우는 사람과 고양이를 키우는 사람, 두 가지의 바이어 페르소나가 가능할 것이고, 추가로 다른 애완동물을 좋아하는 사람들의 페르소나를 추가할 수 있을 것이다.

마케팅 실행시에는 타겟 오디언스를 여러 타입으로 정의하여 두고 각 오디언스 별로 이메일 내용을 달리 하거나, 콘텐츠 마케팅의 주제, 채널 등을 달리한다. 

다음 단계에서 설명할 고객의 구매여정 단계 (구매자가 현재 어느 구매의 어느 단계에 있는지)와 바이어 페르소나를 맵핑하면 타겟형 콘텐츠를 제작할 수 있다.

바이어 페르소나를 알고 있다는 것은 우리 제품의 소비자,고객이 무엇을 알고 싶어하는지 무엇에 흥미를 느끼는지 정확히 알고 있다는 것을 의미한다. 듣는(읽는) 이들이 관심을 보이지 않는다면 내 콘텐츠는 쓰레기통에 버려진 전단지나 마찬가지다.

이번 단락의 내용을 이해했다면 바이어 페르소나를 작성해 보세요. 콘텐타의 홈페이지에서  바이어 페르소나 폼을 참조하세요.


전략 2단계. 마케팅 목표 정하기

새로운 나라나 지역에 진출하는 경우, 마케팅 목표는 회사의 인지도를 높이는 것이 될 수 있다. 또는 신제품 출시의 경우 제품 인지도, 기존 제품의 경우 시장 점유율을 높이는 것이 대개의 마케팅 목표가 되겠지만, 회사의 상황에 따라 원하는 마케팅 목표는 다를 것이다.

Step 1. 콘텐츠 마케팅의 목표 정하기

사업 목표 달성을 위해 콘텐츠 마케팅을 통해 무엇을 이룰 것인가?

콘텐츠 마케팅의 목표를 설정할 때는 좀 더 구체적으로 잡는다. 예를 들어 아래와 같은 것들이 있다.

  • 세일즈 리드(lead) 생성, 리드 너처링 : 마케팅이나 세일즈 팀이 연락할 수 있도록 잠재고객 정보 획득, 잠재 고객을 고객으로 전환
  • 매출 : 매출로 가는 중간 단계별로 목표를 구체화. 예)고객 상담 수 늘리기,업셀/크로스셀
  • 마케팅 : 브랜드 인지도 증가, 브랜드 참여도 강화
  • 홍보 : 자사 브랜드나 상품에 대한 여론 형성 및 호감도 향상
  • 커뮤니티 빌딩: 소셜미디어를 통해 참여하는 팬/친구 확보
  • 인더스트리 내 리더십 확보 :  산업군이나 특정 분야에서 권위를 획득하고 영향력 확보(=사고 리더십)
  • 고객 관리 : 고객들이 당신의 상품을 잘 활용할 수 있도록 돕기, 에듀케이션

Step 2. 목표를 구체화하고 KPI 정하기

마케팅 전략을 실행한 지 한달 쯤 지나서 목표 달성여부를 평가할 때, 그 여부가 분명하게 판단되지 않는다면 곤란하다. 위의 목표는 모두 중요하지만, 그 목표를 어떻게 달성할 것인지에 대한 명확한 지침을 제공하지 못하면 실행에 있어서 큰 의미가 없다. 

따라서 행동으로 옮기기 위한 정확한 지침을 제공하기 위해서는 목표를 좀 더 정확하게 잡아야 하는데 이때 사용하는 것이 SMART Goal 이다. 아래의 예처럼 구체적으로 잡는다.

SMART Goal의 예

  • Specific :  브랜드 인지도 증가라는 Goal대신 브랜드 블로그를 통한 콘텐츠 노출이라는 Goal로 구체화.
  • Measurable : 고객 관계 강화라는 Goal대신 이메일 마케팅을 통해 고객의 연락처를 3만개 확보한다라는 측정가능한 Goal로 수치화.
  • Attainable/ Achievable : 브랜드 인지도 1위라는 Goal대신 웹사이트 트래픽 현재보다 500% 증가시키고, 고객 전환율을 100% 증가시킨다라는 달성가능한 Goal로 변경.
  • Realistic / Relevant : 매출 200% 성장이라는 Goal대신 분기내에 상품/서비스 소개 페이지 도달율을 50%증가시킨다로 마케터가 컨트롤할 수 있는 Goal로 연결. (매출에 마케터의 영향력이 낮을 수도 있다. 이런 경우에는 매출 증가를 목표로 잡는 것보다 직접 연관돼 있는 목표를 잡아야한다.)
  • Time-bound : 2018년 12월까지 또는 6개월 이내와 같이 기간을 적시.

KPI의 예

  • 웹사이트 트래픽
  • 매출
  • 전환율 개선
  • 검색엔진순위
  • 사이트 체류시간
  • 정성적 피드백                       
  • 구독자수 증가
  • 크로스셀

Step 3 : 경쟁자 분석

경쟁사 분석
  • 경쟁사 3-5개 회사를 선택한다.
  • 웹사이트에서 키 메시지가 무엇인지 확인한다.
  • 키메시지를 전달하기 위해 어떤 토픽을 다루고 있는지 확인한다.
  • 웹사이트와 블로그, 소셜 미디어 등 콘텐츠 채널을 찾고 채널의 통계수치를 확인한다.
  • 어떤 포맷의 콘텐츠를 만들고 있는지 그 발행 빈도와 기간별 발행 개수(월별, 연도별)를 확인한다.
  • 콘텐츠에 어떤 콜투액션을 쓰고 있는지 확인한다. 가입하기를 권유하고 있는지 자료집 다운로드를 권하고 있는지 아니면 바로 상품 페이지로 유도하고 있는지 등 주로 사용된 콜투액션을 체크하자.
  • Gap을 찾아보자. 내가 다루고 있지 않은 콘텐츠는 무엇인가?

경쟁사와 우리 회사를 비교하여 KPI를 설정한다.

목표와 KPI를 잡아보세요. KPI를 잡는 것이 어렵다면 액셀로 만들어진 콘텐타의 SMART 마케팅 Goals 다운로드해서 사용해 보세요.


전략 3단계. 콘텐츠 미션

앞의 단락에서 회사의 마케팅 목표를 구체화했다면 이제 모자를 바꿔쓰고 마케터에서 에디터로 변신할 타이밍이다. 

콘텐츠 마케팅의 첫번째 단계였던 바이어 페르소나를 떠올려보고, 그들을 위해 무엇을 해줄것인가, 어떤 콘텐츠를 제공하여 그들을 도울 것인가를 생각해 보자. 우리가 만들고자 하는 콘텐츠의 사명은 무엇인가?

Step 1. 스윗스폿을 찾아라

콘텐츠 미션을 만들 때는 우선 우리 고객이 갖고 있는 목표와 욕망/고민과 고통이 무엇인지 확인한다. 그리고 우리 브랜드/회사가 가지고 있는 자산과 지식을 확인하고 둘 사이의 교집합을 찾는다.

고객의 고민을 해결하기 위해서 목표 달성을 돕기 위해서 우리회사만이 갖고 있는 고유의 자산과 지식으로 어떻게 도울 것인가?

  • 나(우리회사)가 갖고 있는 지식/경험/스킬
  • 나(우리회사)의 고객이 가지고 있는 고민
  • Sweet Spot : ( )이라는 문제를 해결하는 나의 강점
콘텐츠 미션

Step 2. 콘텐츠 미션 만들기

콘텐츠 미션은 우리가 앞으로 만들 콘텐츠에 큰 방향을 제시한다. 종종 우리는 매출에 도움이 되는, KPI를 달성하는데 도움이 되는 콘텐츠를 만들어야 하는 압박에 직면한다. 그럴 때 다시 한번 우리의 콘텐츠 미션을 상기하자.

콘텐츠 미션을 생각하지 않고 만들다 보면, 우리의 콘텐츠는 스팸이 되어 고객을 오히려 짜증나게 할 수도 있다.

콘텐츠 미션을 정할 때는 너무 광범위한 미션을 선택하는 것보다, 열렬한 팬덤을 형성할 수 있는 좁은 타겟을 선택하고 그 타겟을 고정독자층으로 확보한 이후에 조금씩 확대하는 것이 낫다.

예시) 콘텐타의 콘텐츠 미션 만들기

고객의 고민

마케팅에 대한 글은 너무나 많습니다. 전문가라고 하는 사람도 많습니다. 대행사도 많습니다. 하지만 정말 마케팅이 제대로 되고 있는지 답답합니다. 성공하고 있는지 제대로 가고 있는지조차 어떨 때는 모르겠습니다. 시간은 부족하고 배울 것은 많아요. 지금 가장 효과적인 마케팅, 필요한 마케팅에 대한 믿을 만한 정보와 지식이 필요해요.

콘텐타의 자산

광고회사, 홍보 회사에서 오랫동안 경험을 쌓인 마케팅 컨설턴트, 언론사 베테랑 기자 출신 에디터, 멀티미디어 전문가, 빅데이터 분석, 마케팅 툴,1200명이 넘는 전문 작가 집단

콘텐츠 미션

“ 사업을 성공시키고자 하는 경영인, 마케터에게 콘텐츠 마케팅에 대한 깊이 있는 정보를 제공하여, 그들이 스스로 성공적인 콘텐츠 마케팅 전략을 세우고 실행할 수 있도록 돕는다.”

  스윗 스폿을 찾고 콘텐츠 미션을 작성해 보세요.


전략 4단계. 콘텐츠 포맷과 토픽 정하기

콘텐츠 현재 보유하고 있는 콘텐츠의 인벤토리를 작성해보고, 없는 것이 무엇인지 또는 기존의 콘텐츠를 다른 목적으로 재가공하여 쓸 수 있는지 검토한다.

콘텐츠를 웹사이트의 페이지로 할지, 블로그 포스트로 할 지, 이미 있는 인기 블로그 포스트를 모아 다운로드 가능한 이북이나 백서를 만들지, 소셜 미디어로 할 지 등 주력 혹은 보조가 될 콘텐츠 형식을 결정한다.

콘텐츠의 주 포맷을 결정하기 위해서는 첫번째로 고객의 구매 여정에 대한 이해가 필요하다.

Step 1. 고객의 구매 여정 이해하기

마케터들에게는 친숙한 ‘고객 여정’ 또는 ‘구매 여정’이라는 용어가 있다. 영어로  Buyer’s Journey 라고 하는데  어떤 브랜드에 대해 처음 인지하게 되는 때부터 마침내 그 브랜드의 제품을 구매하기까지 이르는 일련의 과정을 뜻하는 용어다.

‘구매여정 (Buyer’s journey)’ 이라는 용어는 1968년에 처음 등장했다. 마케터들이 고객의 구매 여정을 쉽고 친근하게 만들기 위해 노력한 지 50년이 넘었다는 뜻이다. 

하지만 지난 15년은 마케팅에 있어 혁명 같은 시기였다. 사람들이 인터넷을 통해 물품을 구매하기 시작하고 지금은 모바일로 간편한 쇼핑을 즐기게 되었다. 고객 여정 역시 이에 따라 변하였다.

최근 미국에서 진행된 한 연구조사에 따르면 67%의 고객 여정이 온라인에서 이루어지고 있다고 한다.  이결과가 무엇을 의미할까?

브랜드는 고객과 만나는 접점에 콘텐츠를 배치시켜야 한다. 잠재 고객이 온라인 상에서 무엇을 하는지, 그들을 고객의 구매여정에서 다음 단계로 옮겨가게 하는 동기가 무엇인지 이해할 수 있어야 한다는 뜻이기도 하다.

브랜드의 인지 단계부터 최종 구매에 이르기까지 고객 접점의 많은 부분이 온라인으로 옮겨오면서 각 단계별로 온라인 상에서 어떤 콘텐츠를 제공하고 어떤 경험을 줄 것인가가 중요해진 것이다.

어려움은 여기서 생긴다. 어떤 콘텐츠를 고객 여정에 배치시켜야 가장 효과적인 마케팅이 가능할까? 단순히 자리를 채우는 글이 아닌, 적재적소에 배치되어 고객의 구매를 돕는 콘텐츠는 어떤 것일까?

지금의 고객을 이해하고 그들의 구매 여정 단계에 맞는 콘텐츠가 어떤 것인지 이해해야, 브랜드는 온라인 상에서 고객의 니즈를 만족시키고 잠재고객을 구매자로 전환시킬 수 있다.

1단계: 인지

고객이 구매 욕구를 인지하는 최초의 단계다. 어떤 문제에 대한 해답을 찾고 있는 중일수도 있고 (새로운 직장에 입고갈 셔츠가 부족하다든지) 단순히 새로운 상품을 갖고싶어졌을 수도 있다 (스마트폰 신제품!).

욕구와 동기는 있지만 아직 정확한 상품이나 브랜드는 고르지 않았기에 남들의 추천에 귀가 솔깃해진다.

2단계: 상품 비교

주변의 추천이나 인터넷 검색 등으로 가장 마음에 드는 브랜드 몇 개를 추린 상태. 보다 구체적으로 상품을 비교하기 시작한다. 가격, 디자인, 서비스의 품질 등 다양한 방면으로 고민한다.

3단계: 구매 결정

비교가 끝난 고객은 가장 적합하다고 판단된 상품을 고르고 이를 구매한다.

4단계: 사후관리

고객이 구매를 한 후에도 구매한 물품(서비스)를 100% 활용할 수 있도록 좋은 콘텐츠를 계속 보내서 최선의 선택이었음을 확인시켜야 한다.  공통적으로 많이 물어보는 질문에 대한 답을 추려서 보내거나 사용 중 이상이나 불만이 없는지 물어보는 등의 방법으로 고객이 여전히 당신에게 중요하다는 것을 표현하는 것이다.

구매 과정의 단계별로 고객의 고민과 니즈를 이해하면 끝까지 살아남아 선택받을 확률도 높아진다. 각 단계에 걸맞는 콘텐츠를 제공하면 매출도 올릴 수 있을 뿐더러 고객의 재구매율도 높일 수 있다.

반대로 고객의 입장을 전혀 고려하지 않고 마케터 입장에서 흥미롭다고 생각하는 콘텐츠를 올린다면 잠재 고객을 전부 잃을 수도 있다.

고객의 입맛에 맞지 않는 콘텐츠는 도태되고 검색 결과 하단에 노출되며 사이트에 들어온 고객마저 발길을 돌리게 만든다.

Step 2. 콘텐츠 진단

바이어 페르소나가 여러명이라면 (예를 들어, 학생 그리고 학생의 부모) 페르소나 별로 콘텐츠를 분리하고 구매 여정별로 고객이 어떤 고민을 갖고 있을지를 그에 맞는 콘텐츠를 맵핑mapping한다.

어떤 회사이든, 새롭게 시작하는 회사라도 콘텐츠 자산이 전혀 없는 회사는 드물다. 문서화된 콘텐츠 전략이 없다 하더라도, 시작하다 만 듯한 블로그나 회사 소개서나 상품 소개서, 리서치 보고서나 내부의 전문가들이 있다.

이미 회사 내부에 여러 종류의 콘텐츠 자산이 존재하고 있을 것이다. 다만 여기 저기 흩어져 있어서 목록이 없어서 파악하지 못하고 있을 수 있다.

콘텐츠를 아래의 단계에 구분하여 넣어보면, 구매 여정 중 어느 부분에 콘텐츠 자산이 집중돼 있고 어디에 전혀 없는지 확인할 수 있다.

콘텐츠 마케팅이 이미 꽤 진행된 회사라면, 콘텐츠 진단에 좀 더 많은 시간이 걸릴 수 있다. 콘텐츠 진단을 수행할 때 우리가 자주 하는 것은 각 페이지 또는 포스트가 목표로 하는 것(인지도, 고려, 구매결정 또는 고객보유)을 추적하는 것이다. 

종종 인지도 확보나 , 고객 보유(RETENTION)를 위한 콘텐츠에 비해 세일즈용 콘텐츠, 즉 구매를 직접적으로 유도하는 콘텐츠를 비율적으로 너무 많이 가지고 있거나 혹은 그 반대로 인지도 확보를 위한 콘텐츠만 있고 다음 단계로 넘어가는 콘텐츠가 없거나 하는 문제를 갖고 있다.

Step 3. SEO 검색 엔진 최적화 전략 결합하기

검색엔진최적화와 콘텐츠 마케팅은 밀접하게 연결되어 있다. SEO 마케팅, 검색 엔진 최적화를 하기 위해서는 콘텐츠가 핵심 요소이며 콘텐츠 마케팅을 통해 얻을 수 있는 가장 큰 효과 중 하나가 검색엔진 상위 노출이기 때문이다. 두 단어 사이의 차이점과 교차 지점을 정리하면 이렇다.

  • 검색엔진최적화(SEO)는 좀 더 좁은 개념이며 기술적인 요소를 많이 포함한다.
  • 콘텐츠 마케팅은 보다 포괄적인 개념이고 통합적인 접근법이다.
  • SEO라는 목표를 달성하기 위해서는 SEO의 기술적 요소들을 콘텐츠 마케팅에 결합시켜야 한다.
  • 콘텐츠 마케팅이 성공하기 위해서는 SEO 기법들을 콘텐츠 전략 실행에 포함시켜야 한다.
  • SEO는 마케팅 목표를 달성하기 위한 일련의 조건들이고, 그 조건들을 만족시키는 것은 콘텐츠 없이는 불가능하다.

Step1에서 고객의 구매 여정을 이해했고 각 단계별로 어떤 질문들을 하는지 정리했다면 그 질문들을 검색엔진에서 확인하자. 네이버 키워드 검색량 조회구글 키워드 플래너 키워드 리서치를 통해 타깃 오디언스들이 어떤 질문을 하는지 각 질문에 해당하는 키워드와 연관키워드를 정리한다.

처음부터 새로 시작하는 게 아니라면 Step의 콘텐츠 진단 결과에 따라, 현재 콘텐츠와 타깃 키워드 간의 갭GAP을 찾아내야 한다.

타깃 키워드를 찾아내고 키워드의 빈틈(GAP)을 찾아내는 것은 SEO 실행 기법의 주 요소 중 하나이지만, 동시에 우리의 오디언스들이 궁금해 하고 고민하는 질문들을 (검색엔진 데이터를 통해) 발견하기 위함이다.

SEO 연관 포스트:

Step 4. 구매 여정별로 콘텐츠 배치하기

가장 먼저 고민할 사항은 ‘어떤’ 콘텐츠를 ‘어디에’ 배치하느냐다. 적재적소에 배치된 콘텐츠는 고객이 직관적이면서도 손쉽게 상품을 비교, 선택, 구매할 수 있도록 도와준다.

예를 들어 사이트에 처음 들어온 고객 중에는 구매를 결정하고 온 사람도 있지만, 십중팔구 어떤 제품이 있나 훑어보러 온 사람이 더 많을 거다. 그래서 사이트 홈페이지에는 후자를 사로잡을 이벤트, 프로모션, 제품 장점 설명 등의 콘텐츠가 들어가는게 좋다.

중요한 건 사이트에 들어오는 고객을 트래픽 숫자로만 취급하지 말고 선택과 고민을 하는 개인으로 보는 것. 고객의 생각에 대한 고민이 좋은 콘텐츠의 첫걸음이다.

구매 그럼 이제 위의 테이블에 대해 보다 자세히 알아보자. 이미 앞장에서 설명한 바이어 페르소나를 구분하여 기입한다.

고객을 구분했다면 구매과정의  3단계 ( 혹은 4단계)에서 각각 어떤 반응을 보일지 생각해보자.

1단계 인지

인지 단계에서 고객은 해당 산업 혹은 제품군 전체에 해당하는 큰 테두리의 질문을 갖고 있을 것이다. 키워드는 그들이 갖고 있는 이슈에 대한 것 또는 어떻게 개선할 수 있는지가 될 것이다.

인지 단계에서는 아래와 같은 콘텐츠에 눈이 간다:

  • 블로그 포스팅, 신문 기사 (블로그 후기 포함)

2단계 고려/상품 비교

비교 단계에서 고객의 요구는 보다 구체적인 양상을 띈다. 특정 기능 A가 제품에 포함되어 있는지, 최신 기술을 사용했는지 등 1단계에서 쌓인 지식만큼 자세히 상품을 비교하게 되는 것. 때문에 비교 단계에서 중요한건 상품의 우월한 기능과 브랜드 이름을 확실히 각인시키는 일이다. 추천하는 콘텐츠는:

  • 웨비나 (웹에서 화상으로 개최하는 세미나. 오프라인 세미나에 비해 쉽게 등록해서 참여할 수 있다)
  • E북 / 백서 / 보고서
  • 상품 이용자 후기 / 회사 포트폴리오
  • 상품 시범 동영상 / 포스팅
  • 인포그래픽, 동영상

3단계: 구매

구매 단계에서 고객은 타사 제품과 비교를 하며 마지막 고민을 하게 된다. 이때 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 효과적인 방법으로는:

  • 무료 테스트 / 시범 사용 / 환불 보장/ 제품 사용법 동영상 / 컨설팅 서비스

4단계: 사후 관리

고객이 구매를 했다고 안심은 금물! 진정한 마케터라면 이제 손님을 재구매 고객으로 만들 방법을 고심해야 한다. 지속적으로 관련 콘텐츠에 노출시켜 흥미를 유지할 수 있도록 하는게 관건. 아래와 같은 콘텐츠를 추천한다:

  • 이메일 뉴스레터
  • 제품 구입 이후 ‘감사’ 이메일, ‘주문완료’ 이메일 등
  • 활발한 블로그 포스팅 / 동영상 업로드
  • 성공 사례
구매 여정 콘텐츠
구매 여정별로 적절한 콘텐츠 포맷

기존에 제작해둔 콘텐츠가 있다면 구매 여정의 4단계와 타깃 고객의 특징에 맞춰 재편성하는 시간을 가질 것을 추천한다. 

고객의 구매 여정에 맞춰서 기존 콘텐츠를 배열해 보고 그 중 빠져 있는 칸이 없는지 체크해 본다. 구매 여정의 특정 단계에 필요한 콘텐츠가 없다면 이후 콘텐츠를 제작할 때 이에 해당하는 콘텐츠를 우선적으로 제작하여 구매 여정의 전 단계에 필요한 콘텐츠가 배열되도록 하자.

고객의 구매 여정 단계별로 필요한 콘텐츠가 무엇일지 테마(토픽 보다 상위 개념)를 잡아 보세요. 테마를 잡을 때는 각 단계별로 페르소나가 어떤 질문을 가지고 있는지 생각해보세요.  고객이 실제로 많이 하는 질문을 모두 적고, 그 질문에 대한 답을 테마로 잡으면 됩니다.


전략 5단계. 콘텐츠 작성 주기 결정

콘텐츠는 양보다 질이다. 클릭해서 들어오는 것이 목적이 아니라 그 콘텐츠를 소비하고 나서 즐겁거나 아니면 정보나 인사이트를 얻고 독자가 만족해야 한다. 질을 담보할 수 있고 정기적으로 꾸준히 할 수 있는 감당할 수 있는 스케쥴을 정한다.

회사의 예산과 인력을 고려하고, 마케팅 목표 달성을 위한 콘텐츠의 제작을 내부 인력으로 감당할 수 없을 때는 외부 인력 아웃소싱을 고려해서 리소스에 대한 계획을 세워야 한다.

여기까지 작성한 모든 자료들을 하나의 파일로 정리한 전략 기획서를 작성하자. 전략 기획서는 주기적으로 업데이트가 필요하다. 앞에서 작성한 자료들을 한 파일로 모으거나 콘텐타에서 콘텐츠 전략 컨설팅에 사용하는 전략 기획서 양식을 다운로드해서 콘텐츠 마케팅 전략기획서를 구비하자.


전략 6단계. 콘텐츠 기획서 작성

전략 기획서가 완성되었다면, 전략 기획서에 따라 콘텐츠 기획서를 만든다. 이 모든 과정의 마지막 단계는 가장 효과적인 콘텐츠 기획서를 준비하는 것이다.

액셀을 활용하여 콘텐츠 기획서를 만들 수 있다. 아래 그림처럼, 바이어 페르소나를 먼저 설정하고, 그 바이어의 구매여정의 단계와 단계별 특징을 정의한다. 

구매자가 현재 당신의 상품을 전혀 모르는 단계에 있을 때의 콘텐츠 마케팅 목표와 이미 잘 알고 있는 상태에서 구매를 망설이고 있는 상태일 때의 콘텐츠 마케팅 목표는 당연히 다를 것이다

엑셀 활용

나, 우리 회사, 또는 이 제품이 어떤 가치를 세상에 가져다 주는지를 중심에 놓고 생각한다. 그 가치를 중심으로 전체 콘텐츠를 통해 일관되게 전달할 키 메세지를 정한다.

키 메세지는 하나일 필요는 없다. 내 얘기를 들려주고 싶은 사람과 그 사람에게 전달할 키 메세지를 맵핑하고, 그 메세지를 전달할 수 있는 이야기의 주제, 테마를 선택한다.

주제나 테마를 선정하면 캘린더나 엑셀 등을 활용해서 월별 콘텐츠 제작 계획을 세운다.

아래 액셀표와 같이 목표를 이룰 수 있는 테마를 잡고 그 콘텐츠의 형태 (이메일 뉴스레터인지 블로그인지 백서 형태인지 등)를 결정한다. 각 콘텐츠별로 어떤 콜 투 액션(Call to Action)을 원하는지도 이 단계에서 결정한다.

콘텐츠 기획서를 작성해 보세요. 콘텐타 홈페이지의 Resource에서 양식을 다운로드할 수 있습니다.


전략 7단계. 콘텐츠 프로모션

콘텐츠가 웹사이트나 블로그 형식이라면 어떤 소셜 매체를 통해 확산시킬지 고려해야 한다.

내가 이야기를 들려주고 싶은 그 사람들(=타깃 오디언스들)이 어디에 주로 있는지를 생각해볼 것.

소셜 미디어 광고,네이버 파워 콘텐츠 형태의 광고, 타불라나 데이블의 뉴스확산 서비스 등 여러 형태의 유료 옵션을 비교해본다.

B2B 회사라면 뉴스 매체에 기사 형식으로 내는 것이 더 적합할 수도 있으니 블로그를 재가공하여 뉴스기사나 보도 자료 형태로 콘텐츠를 확산시켜볼 수도 있다.   


전략 8단계. 효과 측정

마지막으로 콘텐츠 마케팅의 결과를 분석해서 플랜을 재정비해야 한다. 결과를 분석하고 그 분석에 근거하여 플랜을 수정하는 일은 주기적으로 꾸준히 해야만 한다.

콘텐츠 마케팅 효과 측정
콘텐츠 퍼포먼스 요약표

이상으로 컨텐츠 마케팅 전략 수립의 7단계를 요약해 보았다.

마케팅 전문가가 아니더라도 자기 사업을 잘 이해하는 사람은 이미 나의 고객이 누구인지 어떤 메시지를 전달하고 싶은지 알고 있다. 머릿속에 있는 것을 전략 기획서로 만들어두면, 좀 더 일관되게 콘텐츠 마케팅을 실행할 수 있고, 미리 정해둔 목표와 성과를 체크하면서 유연하게 대응할 수 있다.

전략이 있는가라는 질문에 대부분은 있다라고 대답하지만 문서화된 전략서를 가지고 있는 경우는 아직 많이 보지 못했다. 전략을 문서화하는 작업을 통해서 머릿속에 있는 생각을 구체화하면서 미처 생각하지 못했던 것들을 채워나가게 된다. 

콘텐츠 마케팅 프로세스

효과를 측정하여 콘텐츠를 새로 만들고 전략을 수정하는 과정은 이렇게 반복되고 이것이 콘텐츠 마케팅 프로세스다.

덧붙여서:

콘텐츠 마케팅 팀의 역할 배분을 읽고 각자 할 일과 프로세스를 정리하자. 지금 진행하고 있는 콘텐츠 마케팅의 잠재력을 모두 끌어내고 싶다면 좋은 콘텐츠 마케팅 팀을 꾸리는 것이 필요하다.

많은 사업가들이 인건비를 아끼기 위해 여러 역할을 겸직할 수 있는 사람을 고용하지만 이는 추천할만한 일은 아니다. 각 역할은 전문적인 지식과 경험을 필요로 하고 필요한 전문가를 모두 갖추는 것이 장기적으로 보았을 때는 더 이득이 되기 때문이다.

하지만 그럴 자원이 없을 때는 이중 가장 핵심적인 인원을 채용하고 나머지 인원을 아웃소싱을 통해 해결하는 것도 좋은 방법이다.


콘텐츠 마케팅 전략이 문서화돼 있지 않다면 우선 One Page로 끝나는 콘텐츠 마케팅 전략 을 읽어보세요. 3분 정도면 읽을 수 있습니다.  좀 더 자세한 전략서를 작성하고 싶다면 실전에 바로 적용하는 콘텐츠 마케팅 핵심 전략을 참조하시고 콘텐타의 콘텐츠 마케팅 템플릿을 다운받아 차근차근 작성해 보세요.

콘텐츠 마케팅 가이드는 콘텐타에서 이북으로 다운로드할 수 있습니다.

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FAQ

콘텐츠 마케팅의 정의와 기대 효과는?

콘텐츠 마케팅은 회사/브랜드의 이상적인 고객군을 대상으로 그들의 신뢰를 쌓을 수 있는 정보, 스토리 등을 제작하고 발행하는 전략적 마케팅이다. 콘텐츠 마케팅은 커뮤니티를 만들고 관계를 강화시켜 브랜드에 대한 고객 충성도를 높인다. 또한, 특정 브랜드가 속한 산업군, 분야에서 권위를 획득하고 리더십을 확보할 수 있게 해준다.
성공적인 콘텐츠 마케팅의 여정은 콘텐츠 마케팅 전략 수립부터이다.

고객의 구매여정이란?

Buyer’s Journey.  어떤 브랜드에 대해 처음 인지하게 되는 때부터 마침내 그 브랜드의 제품을 구매하기까지 이르는 일련의 과정을 뜻하는 용어다. 고객이 무언가 갖고 싶은 상품이나 서비스가 생겼을 때 여러 선택지를 고민하고 최종 구매를 내리기까지 하는 행동을 따라가 보는 것.

마케터의 역할은 자신의 상품이 이 고민의 끝까지 살아남아 최종적으로 고객의 선택을 받도록 하는 것이고 그러기 위해선 구매 과정을 단계별로 나누고 각 단계마다 고객이 고민하는 사항을 분석하는 게 필요하다.

구매여정별로 어떤 콘텐츠 포맷이 효과적인지 어떤 토픽이 필요한지 알아보자.

콘텐츠 미션이란?

콘텐츠를 통해 타깃 오디언스가 특정 목표를 이룰 수 있도록 어떻게 도울지 정의하는 것. 콘텐츠 마케터는 두 개의 모자를 쓴다. 마케터로서 마케팅 목표를 구체화했다면 이제 모자를 바꿔쓰고 마케터에서 에디터로 변신할 타이밍이다. 
콘텐츠 전략의 첫번째 단계였던 바이어 페르소나를 떠올려보고, 그들을 위해 무엇을 해줄것인가, 어떤 콘텐츠를 제공하여 그들을 도울 것인가를 생각해 보자.
콘텐츠 미션을 세우기 위해서는 먼저 스윗 스폿을 찾아야 한다.

 

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