지난 2016년 콘텐타에서 실시한 콘텐츠 마케팅 서베이 결과에서 B2C마케터의 15%, B2B마케터의 17%만이 문서화된 콘텐츠 마케팅 전략을 갖고 있다고 답했습니다.

전략 없는 콘텐츠 마케팅은 효과를 보기 힘듭니다. 그럼에도 단계를 건너뛰고 이것저것 해보다가 결국 실패의 쓴 맛을 보기도 하죠. 시간과 싸우는 마케터에겐 차분히 전략기획서를 작성하는 일이 쉽지는 않을 거예요.

하지만 도중에 콘텐츠가 방향을 잃고 우왕좌왕하다 결국 콘텐츠 마케팅의 핵심은 이거였어라고 다시 Back To Basic 하게 됩니다.

콘텐츠 마케팅 실패 이유

콘텐츠 마케팅 전략이 있다라는 말은 문서화되어 있다는 뜻입니다. 머리속에 있어!라고 하지만 문서화하면서 많은 것들이 구체화됩니다. 구체적이지 않은 전략은 사실 의미가 없죠.

실전에 바로 적용할 수 있는 콘텐츠 마케팅 전략 가이드

콘텐타에서 고객의 콘텐츠 마케팅을 시작할 때, 가장 먼저 전략기획서를 만듭니다. 콘텐타의 콘텐츠 마케팅 템플릿을 다운받아 차근차근 작성하다 보면 시간을 절약할 수 있죠.

1)콘텐츠 마케팅을 하기로 마음 먹었다면 가장 먼저 타깃 오디언스를 설정하고 구체적인 목표를 정해야 합니다.

2) 다음으로 목표가 꼭 필요하죠. 콘텐츠를 읽은 고객이 어떤 행동을 하길 원하세요? 쇼핑몰을 운영한다면, 상품 구매가 목표일수도 있죠. 브랜드 인지도를 높이고 고객과의 접점을 높이고자 한다면 뉴스레터 구독자를 늘리는 게 우선일 수 있습니다.

3) KPI 를 잡아야 합니다. 목표 행동을 하는 고객의 비율을 전환율(conversion)이라고 합니다. 상품 홍보 콘텐츠를 읽은 고객 10,000명 중 100명이 실제로 우리가 원하는 행동을 한다면 이 콘텐츠의 전환율은 1%가 되는 거죠.

트래픽, 전환율, 매출 등 콘텐츠 마케팅의 구체적 목표와 KPI를 설정해보세요.

4) 타깃 고객에게 콘텐츠를 어떻게 노출하고 홍보 할지에 관한 전략, Distribution또는 프로모션을 어떻게 할지도 세워야 합니다.

지금까지의 내용을 실제 업무 플로로 보면 이렇게 됩니다.

1. 목표 정하기( 세부 목표의 예시: 상품 구매, 뉴스레터 구독자 수 늘리기, 체험판 다운로드 유도하기, 가입자수 증가 등)
2. 고객을 목표로 이끄는 가장 효율적인 방법 파악(특가 할인, 뉴스레터로만 받아볼 수 있는 정보 등)
3. 상품과 콘텐츠가 어필하는 타깃 고객층 선정
4. 타깃 고객의 취향저격 콘텐츠 제작
5. 완성된 콘텐츠를 타깃 고객층에게 전달 ( 오가닉, 광고 홍보) 
6. 콘텐츠의 전환율과 효과 분석

누구를 대상으로 어떤 콘텐츠 마케팅을 하든 위의 6가지 단계를 거치게 되죠. 각 항목에 대해 보다 자세히 설명하기 전에 콘텐츠 마케팅에 관한 몇가지 오해와 주의사항을 먼저 전합니다.

우선 인내심을 가지세요. 콘텐츠 마케팅이 효과를 보려면 3개월에서 6개월까지의 시간이 필요합니다. 페이스북이나 인스타그램과 같은 소셜 미디어가 블로그보다 효과가 빨리 나타나는 편이고요.

꾸준한 콘텐츠 제작은 생각보다 어렵습니다. 외주를 줄 수 있는 부분은 최대한 외부에 맡겨 들이는 시간과 에너지를 최소화하세요. 꾸준히 콘텐츠를 올린다는 건 사실 쉽지 않은 일입니다.

내부에 필진과 에디터로 이루어진 콘텐츠팀이 없다면, 콘텐츠 전문 필진을 아웃소싱하고 전략과 측정에 집중하는 것이 ROI를 최대한 높이는 길입니다.

그럼 이제 콘텐츠 마케팅의 기본이 되는 6가지 항목을 하나 하나 찬찬히 살펴볼게요.

1. 마케팅 목표 설정

콘텐츠 마케팅에서 가장 중요한 건 고객이 어떤 행동을 하길 바라는지 구체적인 목표를 세우는 일입니다. ‘더 많은 고객을 확보하고 매출을 올리고 싶다’는 건 제대로 설정된 콘텐츠 마케팅의 목표가 아닙니다.

제대로 된 전략을 세우기 위해서는 이보다 훨씬 구체적인 목표가 필요해요. 수치로 측정 가능한 목표입니다. 

콘텐츠 마케팅의 목표는 대체로 위의 표와 같습니다. 이 목표에 추가해 구체적인 KPI까지 정해야 목표 설정이 완성됩니다.  목표를 구체적으로 설정한다는 의미는 결과를 측정할 수 있다는 것을 의미합니다. 결과를 측정할 수 있는 시스템을 갖추고 시작하세요.

구체적인 목표의 예시 :

B2B 비즈니스의 경우 어떤 목표가 사업에 가장 큰 영향을 줄까요? ‘리드(잠재고객) 확보’입니다. 다른 목표는 브랜드 인지도를 높이는데 효과적이지만 실제로 매출에 기여하는 바는 ‘리드(잠재고객) 확보’가 가장 크기 때문이죠.

일반적인 뉴스레터 구독자나 페이스북 ‘좋아요’를 누른 사람보다 상품/서비스를 구매할 확률이 더 높은 DB(잠재 고객 리스트)확보를 주요목표로 잡았다면, 트래픽 증가나 페이스북 ‘좋아요’ 늘리기 등의 목표는 리드(잠재고객)을 확보하기 위한 중간 목표로 사용됩니다.

고객을 증가시키는 플로우(Sales Funnel)를 따라 아래처럼 목표를 정할 수도 있어요.

2. 고객을 목표로 이끄는 가장 효율적인 방법 파악

사업에 굳이 리드(잠재고객)가 필요하지 않다면요? 재구매 고객이 매출의 대부분을 차지하거나, 뉴스레터만으로도 상품을 구매하는 고객이 많다면 굳이 애써서 리드를 만들지 않아도 됩니다.

중요한 건 잠재 고객이든 아니든 매출을 올려주는 고객층을 정확히 파악하는 일이죠. 더 정확히 말하자면 어떤 마케팅이 전환율을 높이는지 알아야 합니다.

많은 비즈니스가 이걸 파악하지 않고 콘텐츠 마케팅을 시작합니다. 그건 아무 곳으로 화살을 쏘며 과녁에 맞기를 바라는 행동이나 다름없죠. 어디로 화살을 쏘아야 과녁에 맞는지 안다면 명중률이 올라가는건 당연한 사실입니다. 

1:1 상담을 했을 때 매출이 오르는지, 할인 정보를 담은 뉴스레터를 발송했을 때 매출이 오르는지를 알아야만 효율적인 마케팅을 전개할 수 있죠.

가장 직접적이고 효과적으로 전환율을 증가시키는 방법을 알아내야 하는 또다른 이유는 ROI 측정 때문입니다.

의류 쇼핑몰을 운영하고, 할인 이벤트 이메일을 보냈을 때 매출이 가장 많이 오른다고 가정해 볼게요. 투입한 비용 대비 얼마의 매출이 일어나는지 ROAS(Return on Ad Spend)를 계산해 다른 광고방법과 비교한 후 가장 효율적인 방법을 찾아낼 수 있습니다.

모든 마케팅의 방법이 매출과 직접 연관되는 건 아닙니다. 콘텐츠 마케팅의 효과가 지금 당장 구매로 나타나지 않고 미래에 나타날 수도 있죠.  바로 매출을 계산할 수 없는 경우라면 대신 전환율에 가치를 매겨 ROI를 측정할 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅 목표로 뉴스레터 구독자 확보를 설정했거나 체험판이나 회사 상품 소개서 다운로드를 선택했다면 이 중간단계에 마케팅의 가치를 부여할 수 있습니다.

목표를 위해 콘텐츠 마케팅을 하고 거기에 들어간 비용과 결과를 비교해서 ROI 를 계산할 수 있어요.  경험에 기초해 책정한 이 가치가 정확하지는 않더라도 이런 기준없이 하는 것보다는 훨씬 더 효과적입니다.  체험판이나 소개서를 다운로드 받은 사람이 실제 구매로 이어지는 비율을 고려해 적정한 가치를 책정해보세요.

3. 타겟 고객층 선정

이제 상품과 콘텐츠가 가장 ‘먹히는’ 타깃 고객을 고민해야 합니다. 타깃 고객을 선정하고 연구할 때는 아래 사항을 고려해보세요.

우리의 콘텐츠를 보고 싶어하는 고객이 없다면, 쓸모 없는 콘텐츠를 만든 겁니다. 마케터가 어필하고 싶은 점과 고객이 정말 알고 싶어하는 점이 완전히 다를 수 있다는 점을 항상 기억해야 해요. 우리 제품에 대해 알리고 싶은 욕심이 앞서면 절대로 고객이 진정으로 원하는 콘텐츠를 만들 수 없습니다.

실력 있는 마케터는 타깃 고객을 ‘페르소나‘라는 하위 단위로 쪼개서 더 깊이 연구합니다. ‘페르소나’는 연령, 성별, 직업, 목표와 고민, 가치관 등의 디테일을 포함하고 있어요.

예를 들어 당신이 부동산 중개업자라면 타깃 고객은 ‘집을 구하는 사람들’이 되겠지만, 세부적인 페르소나는 ‘2-30대 싱글 여성’, ‘자녀가 있는 가족’, ‘신혼부부’ 등이 되는 것이죠.

콘텐츠를 만들 때는 페르소나 하나하나를 신경쓰는 것이 중요합니다. ’20대 싱글 여성’이 부동산과 관련해 보고 싶은 콘텐츠는 ‘서울에서 제일 가성비 좋은 신축 원룸 TOP 10’, ‘원룸 셀프 인테리어’ 등이 되겠지만 자녀가 있는 부부라면 ‘상위권 대학 진학률로 알아보는 서울 최고의 학군과 주변 아파트’와 같은 콘텐츠를 더 관심있게 볼테니까요.

하나의 페르소나 당 최종 구매결정까지 3단계의 설득을 거칩니다. 타깃 고객층에 3개의 페르소나가 있다면 최소한 각 페르소나의 구매 단계를 하나씩 담당할 9개의 콘텐츠를 제작해야 한다는 계산이 나오죠.

예시로 자녀가 있는 부부가 집을 사기까지 3단계를 살펴볼게요.  이 3단계에 해당하는 콘텐츠가 다 필요하죠.

페르소나를 파악했고 3개의 콘텐츠를 준비했다면 마지막 단계는 페르소나가 “어디에서” 콘텐츠를 접하는지 파악하는 것입니다. 신문, 여성잡지, 블로그, 페이스북, 틱톡 무엇이든 될 수 있으니 최대한 알아보고 가장 효과적인 매체를 통해 콘텐츠를 노출해야 합니다.

4. 타겟 고객의 취향저격 콘텐츠 제작

타깃 고객이 누구이고, 어떤 콘텐츠를 원하고, 어디서 콘텐츠를 읽는지 파악했다면 이제 콘텐츠를 만들면 됩니다.

가장 안전하고 효과적인 콘텐츠는 정보성 콘텐츠입니다. 고객에게 도움을 줄 수 있는 50가지 콘텐츠 아이디어를 먼저 구상해 보세요. 50가지 중에서 알짜배기 25가지를 추려낸 후, 제작하기 어렵거나 트렌드를 벗어난 아이디어를 빼버리면 정말 핵심만 남습니다. 콘텐츠 수보다 핵심에 집중해 정성스러운 콘텐츠를 제작하는 게 좋습니다.

콘텐츠 제작을 쉽게 하는 또다른 방법은 콘텐츠 재활용입니다. 블로그 포스팅 하나라도 다음과 같이 여러 형태로 변형하면 최소한의 노력으로 최대한의 효과를 볼 수 있죠.

5. 완성된 콘텐츠를 타겟 고객층 대상으로 확산

콘텐츠 홍보는 콘텐츠의 제작만큼 중요합니다. 콘텐츠를 제작하는데 공들인 시간과 비견되는 노력을 기울여야 홍보에 성공할 수 있어요. 다음의 방법을 이용하길 추천합니다.

아무리 멋진 콘텐츠를 만들어도  보지 않으면 의미가 없습니다. 콘텐츠 노출과 홍보는 정말 중요하지만 아직 간과되고 있는 부분이며 콘텐츠 마케팅이 실패하는 가장 큰 이유 중 하나입니다.

이메일, 소셜 미디어, 검색엔진최적화는 모두 콘텐츠를 보다 쉽게 확산시킬 수 있는 방법이에요.

소셜 미디어의 유료 광고나 콘텐츠 추천 서비스를 이용한다면 더욱 빨리 타깃 고객에게 콘텐츠를 노출시킬 수 있습니다. 콘텐츠 제작 예산의 10% 정도는 콘텐츠 확산 예산으로 확보하세요.

 

6. 콘텐츠의 전환율과 효과 분석

효율적인 마케팅을 위한 전환율을 앞서 얘기했습니다. 이제 분석 과정을 새로운 콘텐츠를 발행할 때마다 실행해야 해요. 콘텐츠의 전환율과 효과를 분석할 때, 아래 몇 가지 질문이 도움이 될 겁니다.

질문의 답을 바탕으로 콘텐츠를 계속해 수정하고 발전시켜야 합니다. 만족하지 않고 지속적으로 고쳐나간다는 마인드로 접근해야 해요.

추신 – 전략을 문서화하세요

미국 콘텐츠마케팅협회(Content Marketing Institute)에 따르면 B2B 마케터의 35%가 문서화 된 전략을 보유하고 있었고 48%가 전략은 있었지만 문서화하지는 않았다고 응답했습니다. 전략을 문서화 한 기업의 60%는 콘텐츠 마케팅에 매우 만족하고 있었고요. 전략을 문서화하지 않은 기업은 오직 32%만이 만족했습니다.

글을 마치며

콘텐츠 마케팅 전략은 복잡하지 않습니다. 경험을 통해 노하우를 체득한 콘텐츠 마케터도  있겠지만 위에서 소개한 기본 원칙을 염두에 두고 콘텐츠 마케팅 전략을 세운 뒤에 실행에 옮기면 훨씬 더 빨리 목적지에 도착할 수 있을 거예요.

같이 읽으면 좋은 콘텐츠: 콘텐츠 마케팅 완벽 가이드

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