아직도 많은 브랜드들이 네이버의 블로그와 포스트에 의존하고 있지만, 이제 자사가 소유한 브랜드 매거진을 고려해 보아야 할 시점입니다. 왜냐? 디지털 커뮤니케이션이 점점 더 중요해지고 있기 때문이죠. 오프라인의 채널이 언택트 채널로 넘어오는 변화에 가속도가 붙고 있습니다. 

콘텐츠 마케팅을 하고 있는 기업들은 많습니다. 이제는 콘텐츠를 발행하는 채널과 형식에도 변화가 나타날 겁니다. 빌려쓰는 채널이 아니라 “직접 컨트롤할 수 있는” 콘텐츠 채널, 마케팅 채널로의 변화가 시작되는 거죠.

사실 콘텐츠 마케팅은 100년도 넘은 마케팅 방법이다.

콘텐츠 마케팅의 시작을 얘기할 때 언급되는 브랜드 매거진이 있습니다. 바로 <퍼로우>인데요. 브랜드가 고객을 위해 만들어내던 잡지로 1895년에 발행을 시작했습니다.  John Deere의 브랜드 매거진 The Furrow는 지난 120년 동안 농업을 다뤄왔는데요. 처음에는 자사의 광고같은 콘텐츠에서 농업의 역사를 다루다가  지금은 농부들 개인의 이야기에 더 집중하고 있습니다.

 The Furrow의 발행 책임자 데이빗 존스는  한 인터뷰에서 “사람들이 이렇게 좋아하는 브랜드 매거진에서 일하긴 처음이다” 라며, “사람들이 읽기 좋아하고 일상 생활에서 적용 가능한 이야기를 해주는 것이 처음부터 우리 잡지의 비결이었다.” 라고 말했습니다.

퍼로우

한국에서는 대부분의 회사가 고객보다는 직원들을 대상으로 사보를 발행했었죠.  한국에서 가장 오래된 사보의 하나인 한화 그룹 사보는 2016년 6월호를 마지막으로 발행을 중단됐습니다. 하지만 대부분의 회사는 여전히 온라인을 통해 콘텐츠를 만들어 내고 공유한다.

가장 오래된 사보 중 하나인 한화 그룹 사보
가장 오래된 사보 중 하나인 한화 그룹 사보

그룹 사보 발행을 중단한 한화 또한 마찬가지입니다. 인쇄매체 발행은 중단했지만 한화는 채널H라는 온라인 플랫폼을 개설하고 콘텐츠를 발행하고 있습니다. 콘텐츠 마케팅이라는 오래된 유행은 디지털을 만나 마케팅에 더 중요한 역할을 하기 시작했습니다

온라인 공간에서의 브랜드 매거진은 콘텐츠 소비 행태의 변화에 힘입어 앞으로도 성장 가능성이 유망한 채널입니다. 모바일 장치에서의 독서 인기가 증가하고 있기 때문이죠. 동시에 브랜드 매거진에 올라가는 콘텐츠들은 검색엔진에서 타깃 오디언스를 유입하고 브랜드의 이미지를 제고할 수 있죠.

검색엔진은 진화한다.

빅데이터 2

B2B, B2C 막론하고 검색엔진의 위력은 누구나 실감하고 있고, 검색엔진최적화를 통해 자사의 브랜드, 상품, 서비스를 노출시키려는 노력은 디지털 마케팅의 핵심으로 자리잡았습니다.

검색엔진이 알고리즘 변경을 통해 계속 진화하면서 이제  검색엔진최적화를 위한 가장 좋은 방법, 아니 사실 거의 유일한 방법이 콘텐츠가 아닐까요? 구글 검색에 브랜드를 노출시키려면 핵심 고객에게 연관성 있고 가치 있는 콘텐츠를 꾸준히 지속적으로 발행하는 것이 최고의 방법이기 때문이죠.

브랜드 매거진은 브랜드가 추구하는 가치이자 핵심 고객층과 밀접한 관련성이 있는 가치를 일관성 있게 전달할 수 있는 좋은 채널입니다. 탄탄한 브랜드 메시지를 타깃 오디언스들에게 선명하게 전할 수 있습니다. 매거진 자체에서 가치의 일관성을 명확하게 제시할 수 있기 때문이죠.

에너지 음료 회사인 Redbull이 발행하는 브랜드 매거진 <The Red Bulletin>이 대표적인 사례입니다. 이제는 레드불과 동의어로 자리잡은 익스트림 스포츠만을 세련되게 다룬 잡지입니다. F1 같은 인간의 한계를 시험하는 스포츠를 마케팅 채널로 활용해 온 레드불의 브랜드 가치가 브랜드 매거진에서도 유감없이 드러나는거죠.

한국에서 압도적인 검색량을 자랑하는 네이버는 그동안 사실 검색 엔진의 특징을 잘 활용하지 못했습니다. 구글이 처음부터 철저히 사용자 기반의 검색을 제공한 것과는 다른 양상이었죠.

네이버도  많은 변화를 시도하고 있다. 네이버 카페, 블로그, 지식인 등의 내부 검색결과만 제공하는 ‘가두리 양식’의 모양새를 한 검색 엔진이라는 누명 아닌 누명을 벗고, 신뢰도 높은 검색 결과를 제공하기 위해 노력하는 모습을 드러내고 있습니다. 시작화면으로 자리잡은 ‘판’에 좋은 콘텐츠들을 우선 노출시켜주는 전략도 활용해볼 수 있습니다.

네이버의 변화는 마케터에게 좋은 기회가 될 것 같다.  네이버 검색에 어떻게 잘 노출될지 머리를 쓰기 보다, 구글, 네이버, 다음 상관없이 검색엔진이 찾아낼 수 있는 좋은 콘텐츠를 만드는 데 집중하면 되는 온라인 환경이 구축되가는 모습입니다.

브랜드 매거진이 필요한 세 가지 이유

검색엔진최적화

2015 Acsend2 의 조사에 의하면 검색엔진최적화의 가장 효과적인 방법으로 72%의 마케터가 연관성 있는 콘텐츠 제작이라고 답했다고 합니다. 다음으로 키워드 검색 48%, 웹사이트를 주기적으로 자주 업데이트하는 것 34%, 링크 구축 33% 순이었고요.

검색엔진최적화의 정석, 그리고 유일한 방법은 핵심 고객에게 연관성이 있는 콘텐츠를 꾸준히 발행하고 확산시켜 온라인상의 인지도를 확대해 가는 겁니다. 네이버나 구글, 페이스북의 알고리즘이 계속 바뀌더라도 변하지 않는 사실은, 그들이 가진 기술을 총동원하여 가장 좋은 콘텐츠를 노출시키려고 한다는 것이죠.

그러니 좋은 콘텐츠를 만들어 내고 댓가로 검색엔진 상위노출이라는 과실을 거둘 수 있습니다. 좋은 콘텐츠는  콘텐츠 마케팅 가이드에서 정리한 것처럼 타깃오디언스를 분명하게 정의하는 것에서 출발합니다. 구글의 경우, 콘텐츠 제작 단계부터 SEO를 통해 이 콘텐츠로 타깃 오디언스에게 전하고자 하는 것을 분명히 설정해 장기적인 성과를 거둘 수 있다. 네이버의 경우 좋은 콘텐츠는 판에 노출이 됩니다.

마케팅 채널이자 커뮤니케이션 채널 

지금 웹사이트가 콘텐츠의 허브 역할을 할 수 있도록 구조가 돼 있다면 홈페이지 내에 매거진이나 블로그를 넣으면 좋습니다. 그렇지 않다면 모든 콘텐츠의 허브가 될 수 있는 별도의 브랜드 매거진 사이트를 구축하는 것이 바람직하죠. 콘텐츠 허브 역할을 할 브랜드 매거진은 고객/잠재고객과의 커뮤니케이션 채널이자 마케팅 채널이 됩니다. 앞으로 이 채널을 소유하고 있는지의 여부가 점점 중요해 질 겁니다.

<출처: Goose Island 브랜드 매거진 Ingrain 홈페이지>

브랜드 매거진을 통해 브랜드에 관심이 없었던 고객들을 발굴하고 교육시킬 수 있기 때문이죠. 대표적인 예가 바로 Goose lsland Beer co.의 <Ingrian>이란 잡지입니다. 우리도 편의점에 수제맥주가 자리잡을 정도로 수제맥주에 대한 수요가 늘었습니다. 하지만 수요도 제품이나 서비스를 인지하고 이를 어떻게 어디에 활용하는지, 고객들이 이해하고 공부해야 생겨나는 법이죠.

한국의 라거 맥주만 즐기는 이에게 복잡 다단한 수제맥주의 종류는 머리 아픈 골치거리에 불과할 수 있습니다. 이런 이들에게 수제맥주에 대한 콘텐츠를 제공하고 나아가 주류와 안주에 대한 콘텐츠를 전달하면 추후에 기분 좋게 수제맥주 한 잔을 들이키는 충성 고객이 될테니까요.

데이터 기반 

자체 브랜드 매거진이 필요한 이유는 축적된 데이터가 점점 기업의 의사결정과정에 중요해 질것이기 때문입니다. 쇼핑몰을 운영하는 업체들이 자체 커뮤니티를 구축하려는 것도 같은 이유 때문입니다. 고객의 구매 의사 결정 전반에 걸친 콘텐츠를 배치하고 고객의 행동을 추적하고 관련 데이터를 쌓는 일이 콘텐츠 마케팅을 통해 가능해지는거죠. 데이터 쌓이면 더욱더 정교한 의사결정이 가능하고 타깃 오디언스가 그토록 갈구하는 콘텐츠 제작도 가능해질테니까요.

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