브랜드가 콘텐츠 마케팅을 할 때 콘텐츠를 돋보이게 하는 가장 중요한 요소는 무엇일까요? 

바로 연관성입니다. 독자(Audience)를 분석해 콘텐츠의 메시지가 독자와 연관성을 가지도록 하세요. 그리고 영상, 음악, 사진 등 다양한 콘텐츠 포맷을 활용해 메시지를 감성적으로 전달하세요. 원투펀치로 게임에서 이기게 될 것입니다.

명심할 것은, 콘텐츠는 언제나 고객에게 유익하며, 온라인 상에서 만나는 고객에게 연관성이 있어야 한다는 것인데요, 그러기 위해서 필요한 것이 바로 페르소나 분석입니다. 

페르소나란?

원래 페르소나는 그리스 극에서 배우들이 쓰던 가면을 가리키는 용어인데 마케팅에서는 이상적이고 핵심적인 고객을 대변하는 가상의 인물을 가리킵니다.
새로운 제품/서비스의 개발, UX 디자인, 마케팅에서 페르소나는 그 제품/서비스를 사용할 가상의 고객에 대한 정의인데, 이 페르소나를 정확하게 설정한다는 것은 핵심고객을 정확하게 이해한다는 의미죠.
바이어 페르소나(Buyer Persona)라고도 하고, 마케팅에서는 타깃 오디언스(Target Audience)와 유사한 의미로 혼용되고 있습니다.

페르소나(바이어 페르소나)를 정의하는 방법은?

1. 유저(고객)의 목적을 중심으로 정의하는 방법
2. 유저(고객)의 회사내 또는 사회적 역할을 중심으로 정의하는 방법
3. 공감을 끌어내기 위한 페르소나. 제품 개발자나 마케터가 우리 제품(서비스)의 사용자 입장 즉 고객 입장에서 바라볼 수 있도록 하는 것이 목적.
4. 가정에 근거한 가상의 페르소나.

페르소나를 어떤 방식으로 기술할지 네 가지 방법에 대해 좀 더 알아보고 각자 맞는 방식을 찾아볼까요?

페르소나를 정의하는 네 가지 방법은?

1.목적 중심의 페르소나 기술

우리의 고객(유저)이 이 제품(서비스)를 통해 이루고자 하는 목표는 무엇인가를 기술하는 것입니다. 페르소나를 이런 관점에서 정의할 때는 유저가 우리 제품(서비스)과 상호 작용을 할 때 어떤 프로세스(또는 플로우)를 선호할 것인지를 파악하는 데 중점을 둡니다. 고객이 달성하고자 하는 목적을 가장 빠르고 쉽게 달성할 수 있도록 해주자는 것이죠.

UX 디자인, 제품(서비스)개발 단계에서 주로 사용합니다.

2. 역할 중심의 페르소나 기술

역할을 중심으로 페르소나를 설정하는 것은 위의 목적 중심의 페르소나와 크게 다르지 않습니다. 이 또한 유저(고객)의 행동에 중점을 둡니다.

고객이 회사에서 또는 사회에서 어떤 역할을 맡고 있나가 가장 중요합니다. 우리제품(서비스)이 어디에서 사용되는가? 그 역할의 목적은 무엇인가? 그 역할은 어떤 기능을 수행하는가? 역할에 영향을 받는 사람, 그리고 주는 사람은 누구인가?

B2B라면 조직 내에서의 역할, B2C라면 사회 관계에서의 역할이 더 중요하겠죠.

UX 디자인이나 제품(서비스)개발 단계외에도, B2B 마케팅에서 충분한 데이터가 없을 때 사용합니다.

3. 공감 지향적 페르소나 기술

이 관점의 페르소나 기술이 마케팅에서 일반적인데요, 컨텐츠를 만들고 스토리를 들려줄 때 어떻게 공감을 불러일으키고 인사이트를 제공할 것인가에 초점을 맞춥니다.

이 글의 서두에서 말씀드렸듯이, 마케팅을 위한 콘텐츠의 가장 중요한 점은 오디언스에게 그 정보가 유용해야 하고 공감과 인사이트를 불러 일으켜야하는 것이죠.

페르소나를 이 3번의 관점에서 설정할 때는 가상의 인물이지만 실제로 존재하는 사람처럼 현실적이고 생생하게 기술합니다. 이 페르소나는 1번과 2번의 목적과 역할을 모두 포함하고 그보다 훨씬 더 자세하게 들어갑니다. 감정,심리적 요인, 백그라운드까지 다 포함하게 됩니다.

마케팅에서는 이런 유형의 페르소나 기술을 사용하므로, 아래에서 더 자세히 살펴보겠습니다.

4. 가상의 페르소나

리서치에 기반하지 않고, ‘가정’에 근거하여 만든 페르소나입니다. 우리의 소비자가 이러할 것이다라는 제품개발팀,디자이너,마케터들의 가정에 근거한 정의죠. 일단 급하기 때문에 가정으로 시작하지만 정확성에 대한 검토가 필요합니다. 마케팅을 하면서 유저의 데이터를 모아, 수정하는 과정이 필요하죠.

마케팅 콘텐츠에는 반드시 바이어 페르소나가 필요하다

바이어 페르소나

콘텐츠 마케팅의 시작은 바이어 페르소나 정의입니다. 마케팅에서 어떤 이야기를 전달하고자 할 때 내가 말하고자 하는 사람을 구체화하여 특정 인물을 떠올려야 하는데 이 때 필요한 것이 바이어 페르소나(Buyer Persona)죠.

타깃 오디언스와라고 표현할 수도 있습니다. 이때 말하고자 하는 우리의 청자가 바로 브랜드의 서비스나 제품을 구매할 이상적 소비자이지요.

마케팅에서는 공감을 불러일으키는 것이 중요하므로, 바이어 페르소나를 정의할 때는 기본적인 정보 즉 나이, 성별, 직업과 직위, 교육, 사는 곳, 결혼 여부와 자녀 수, 연 소득 등의 백그라운드 정보가 들어갑니다. 더불어 주 관심사와 고민, 목표가 필요하죠. 

특히 중요한 것은 바로 고민거리! 고민이 무엇인지를 찾아내야 하고요, 그 문제를 어떻게 풀고 있는지 그리고 삶에 어떤 목표를 가지고 있고, 무엇을 소중하게 여기는지도 핵심입니다.

김대웅 : 40세 대기업 과장. 남성. 기혼. 딸이 하나 있고 맞벌이를 하고 있다. 아내와 합한 연 소득은 1억 3천만 원. 일산의 30평 아파트에 거주한다. 

가장 큰 관심사는 직장. 회사는 업무 강도가 높고, 상사와 동료들은 아주 경쟁적이다. 더 좋은 실적에 대한 압박감이 강하고 승진을 하고 싶은 욕구가 크다.  독신인 동료들을 보면 부럽기도 하다. 

회사 일에 대한 스트레스만큼이나 아이의 교육에 대한 고민도 크다. 육아는 거의 아내의 독박육아인데, 아이에게 최고로 좋은 교육환경을 주고 싶다. 아이와 아내에게 죄책감이 들기도 하지만 시간을 내기가 힘들다. 

페르소나를 준비해 두고 글을 쓸 때 특정인을 떠올리면서 쓰면 훨씬 더 공감할 수 있는 스토리를 만들 수 있지요. 그래서 그 사람의 고민과 과제, 일상생활, 영향력을 끼치는 사람, 주로 정보를 얻는 채널 등 최대한 깊이 파고 들어 구체화시키는 작업이 필요합니다.

그와 그녀의 평범한 하루를 떠올려 보세요. 어떤가요? 정신없이 바쁜가요? 여행을 자주 가나요?

고민이 생겼을 때 그 문제를 해결하기 위한 정보를 어떤 방식으로 찾나요? 전화를 하나요 아니면 모바일 검색? 동료나 팀원들 또는 거래처에 슬쩍 업무지시인 것처럼 떠넘기진 않나요?

바이어 페르소나 기술은 시간이 꽤 많이 들어가지만, 충분히 투자할 가치가 있습니다.

1~2유형의 바이어 페르소나만 있는 브랜드도 있고 20~30유형이 있기도 합니다. 우선 가장 핵심 소비자층의 바이어 페르소나 하나를 작성한 후 확대해 나가는 것이 좋습니다. 또한 처음 정한 페르소나는 유동적으로 바뀔 수 있다는 점을 염두에 두는 게 좋아요. 조사해나가면서 차츰 수정해나가는 것이니까요.

공감을 위한 페르소나를 어떻게 기술하나?

1.데이터 수집: 사용자(고객)에 대한 최대한 많은 정보를 수집합니다. 실제 고객들과의 심층 인터뷰도 사용됩니다.

2. 페르소나 유형 정하기: 1번 후에 몇 유형의 페르소나가 필요한지 결정하게 됩니다.

이 단계에서는 위에서 수집된 데이터를 분석하지만 마케터의 가정이 들어가게 됩니다. 복수의 페르소나를 설정할 때는 각 페르소나가 서로 어떻게 다른지가 분명해야 합니다.

예를 들어, 독신가구인 20대와 가족과 함께 사는 20대를 두 개의 페르소나로 설정했다면 그 두 사람의 삶의 방식과 고민거리가 어떻게 다른지를 분명히 해야 하죠. 만일 두 개의 페르소나가 우리 제품(서비스)를 사용하는 데에 아무런 차이점이 없다면 두 개의 별도 페르소나가 필요 없겠죠.

3. 페르소나 기술 : 위에서 몇 가지 뚜렷하게 구별되는 페르소나를 찾아냈다면 이제 그 페르소나를 텍스트로 정리합니다. 가장 중요한 페르소나는 누구인지도 결정해야 합니다.

4. 시나리오 분석: 이제 이 페르소나가 어떤 상황에서 우리 서비스(제품)을 사용할지 상황을 찾아냅니다. 그리고 그 상황에 따른 시나리오를 구성합니다.

B2B라면 그 고객의 회사내 역할(예, CTO)에 따라 상황(예, 원격 근무에 따른 IT 시스템을 도입해야 한다)을 만들고 그 상황에서 이 페르소나의 고민이 무엇일지 어떤 프로세스에 따라 그 고민을 해결할지를 시나리오로 만듭니다. 그 시나리오가 맞을지는 실제 고객에게 물어볼 수도 있고, 마케팅을 하면서 확인하고 수정해갈 수도 있습니다.

바이어 페르소나를 어떻게 잘 활용하죠 ?

바이어 페르소나

페르소나( 또는 타깃 오디언스)를 여러 타입으로 정의하여 두고 각 오디언스별로 콘텐츠 마케팅의 테마와 채널 등을 달리합니다.  구매자의 구매 여정 단계 (구매자가 현재 구매의 어느 단계에 있는지)와 바이어 페르소나를 매핑하면 타깃형 콘텐츠를 제작할 수 있지요.

바이어 페르소나의 핵심은 콘텐츠를 만들 때 브랜드가 하고 싶은 이야기에 집중하는 것이 아닌 이야기를 듣는 사람이 무엇을 궁금해하고 무엇에 대해 고민하고 있는지를 잘 이해하여 그들이 듣고 싶어 하는 이야기, 필요로 하는 정보를 콘텐츠로 만드는 것입니다.  

듣는(읽는) 이들이 관심을 보이지 않는다면 그 브랜드 콘텐츠는 쓰레기통에 버려진 전단지나 마찬가지니까요.

아래에 바이어 페르소나 샘플을 첨부합니다.  블랭크 폼을 활용해서 여러분의 바이어 페르소나를 만들어보세요. 첨부된 폼은 B2B 예제로 만들어져 있고 회사에 맞게 수정하여 사용하실 수 있습니다.

페르소나 작성을 포함한 콘텐츠 마케팅 전략 이 있는지 여부가 콘텐츠 마케팅 성패를 좌우한다고 말해도 과언이 아닙니다. 

바이오 페르소나 템플릿 다운로드

브랜드 보이스와의 관계는?

바이어 페르소나

글을 쓰는 이도 페르소나가 필요합니다. 화자의 이미지가 브랜드의 이미지와도 직결되기 때문인데요. 동화책에 패션 잡지의 글이 들어가선 안 되는 것처럼 브랜드의 말투에 대해서도 가이드라인을 만들어두어야 합니다. 그렇게 되면 글을 쓰는 외부 작가가 바뀌더라도 동일한 톤앤매너를 유지할 수 있죠.

작가 박 프로: 경력 10년 차 금융 전문 상담가. 상담을 오래 한 경험 덕분에 어려운 금융 용어도 쉽게 설명해 줄 수 있다. 책임감이 강하고 공감 능력이 뛰어나다.

시작이 페르소나라면 마무리는 콜투액션

콜투액션(Call to Action, CTA)은 콘텐츠를 읽은 후 독자의 행동을 유도하는 버튼이죠.  눈에 띄는 콜투 액션 버튼을 넣어보세요. 효과적인 콜투액션의 기본기를 확인해 보시고, 독자에게 원하는 것을 요구하세요. 

콘텐츠 마케팅 대행 콘텐타

 

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