대한민국에서 B2B 콘텐츠 마케팅은 불모지라는 인식이 널리 퍼져있는데요. B2B 기업들이 영업에 힘을 쏟고 있는 모습에서 나온 착각일 수도 있겠습니다. 콘텐타에서 2020년 9월 3주간 진행했던 콘텐츠 마케팅 서베이에 따르면 B2B 마케터의 77%가 콘텐츠 마케팅을 하고 있다고 응답했습니다. 서베이 응답 데이터를 취합한 저도 기대를 뛰어넘는 수치였습니다.

생각보다 많은 B2B 마케터가 콘텐츠 마케팅을 수행하고 있는 가운데, 가장 큰 어려움으로 꼽은 과정이 바로 콘텐츠 제작이었습니다. 2016년 콘텐츠 마케팅 서베이 당시 응답한 B2B 마케터의 70%가 ‘콘텐츠 제작’에 어려움을 겪고 있다고 답했는데요. 2020년에도 69%에 달하는 B2B 마케터들이 여전히 콘텐츠 제작에 어려움을 겪고 있었습니다.

사실 B2B 마케팅에서 가장 많이 아웃소싱하는 과정이 바로 ‘콘텐츠 제작’입니다. 그럼에도 B2B 마케터라면 어떻게 B2B 콘텐츠를 제작할 지 관심을 가질 수밖에 없겠죠. 오늘은 B2B 콘텐츠 제작에 활용할 만한 체크리스트 살펴보도록 하겠습니다.

B2B 콘텐츠 제작 체크리스트의 필요성

콘텐츠 마케팅 수행에 어느정도 성숙한 브랜드들은 각자 만의 자체 콘텐츠 제작 체크리스트가 있습니다. 브랜드 메시지 가이드라인을 따로 마련해 콘텐츠 제작에 활용하는 곳도 있죠. 체크리스트를 만들기 위해서는 실수를 찾아내고 분석해 바로잡는 과정이 필요합니다. 반대로 B2B 콘텐츠를 처음 제작하는 입장이라면 체크리스트를 참고하는 건 실수를 조금이라도 줄이기 위한 좋은 선택지가 되는 거죠!

콘텐츠 마케팅 서베이에서 콘텐츠 마케팅을 성공적으로 수행하고 있다고 답한 B2B 마케터 중 50%가 콘텐츠 마케팅 전략을 문서화했다고 응답했는데요. 전체 B2B 마케터의 27%만이 전략을 문서화했다는 점에 비교해보면 문서에 따라 일정한 방향으로 콘텐츠 마케팅 수행하는 것이 성공을 향한 가장 빠른 길이라고 할 수 있겠네요. 여기에는 콘텐츠 제작 체크리스트도 포함됩니다. 하나의 브랜드가 일정한 톤 앤 매너와 정형화된 형식의 콘텐츠로 타깃 오디언스에게 익숙한 경험을 선사해 브랜드 호감도를 다져 나갈 수 있기 때문이죠.

B2B 콘텐츠 제작 체크리스트

1. 마케터나 상사의 만족이 아니라 타깃 오디언스를 위한 콘텐츠를 만드세요.

콘텐츠 발행을 결정 짓는 상사의 입맛에 맞춰 콘텐츠를 제작하는 경우가 종종 있습니다. 또는 콘텐츠 제작자(마케터 또는 작가)의 전문 지식만이 듬뿍 담긴 아티클이 블로그와 웹사이트에 올라오기도 하죠. 이 뿐만 일까요? 브랜드에서 제공하는 제품, 서비스, 솔루션의 장점만 나열된 자랑 뿜뿜 콘텐츠가 발행되기도 합니다.

이런 콘텐츠를 접한 타깃 오디언스는 ‘상관 없거나’, ‘광고와 다름 없거나’, ‘백과사전을 읽는’ 느낌을 받습니다. 이런 경험들은 콘텐츠 마케팅의 목적, 장점을 한순간에 무너뜨립니다. 특히 B2B 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객을 육성하는 데 몇 주, 몇 달 또는 그 이상이 걸릴 수 있는 길고 복잡한 구매 경로를 보입니다.

B2B 잠재고객의 구매 결정이 B2C에 비해 훨씬 느린 이유는 B2B간의 계약이 곧 수익성과 연결되고 한 번 체결된 계약은 쉽게 되돌리기도 힘들며 잘못 내린 결정이 불러올 재무적 부담이 상당하기 때문이죠. 그 때문에 B2B 콘텐츠 마케팅은 잠재고객과 오랜 기간동안 신뢰를 쌓을 수 있어야 합니다.

1-1. 타깃 오디언스에게 질문을 던져보세요.

콘텐타를 예로 들어보겠습니다. B2B 콘텐츠 마케팅에 대한 콘텐츠를 제작하려고 합니다. 타깃 오디언스들은 B2B 마케터들이겠죠. 그들에게 가장 필요한 정보는 뭘까요? 답은 ‘수준 높은 콘텐츠’ 제작입니다. 이건 그냥 저의 감에 따른 결론이 아닙니다. 콘텐타가 B2B 마케터들에게 물어봤었거든요. 콘텐츠 마케팅 서베이를 통해서요. 마케터 개개인의 체감 차이는 있겠지만 응답한 마케터 중 69%가 ‘제작’에 어려움을 겪고 있다고 답했거든요.

이처럼 콘텐츠 제작에 앞서 타깃 오디언스들에게 간단한 서베이, 기존 고객사 담당자와의 대화 등을 통해서 무엇이 가장 어렵고 무엇이 가장 궁금한 지를 살펴보세요. 그리고 그들의 어려움을 지속적으로 해소할 수 있는 콘텐츠를 제작하는 방향성을 다듬어보세요.

타깃 오디언스를 위한, 정확히는 타깃 오디언스의 궁금증을 풀어줄 수 있는 콘텐츠는 B2B 콘텐츠 마케팅의 출발선입니다.

B2B 콘텐츠의 가장 큰 목적이 바로

  • 브랜드가 업계 전문가 또는 사람들이 신뢰할 수 있는 권위자로 자리 매김
  • 타깃 오디언스가 겪고 있는 문제점, 안고 있는 궁금증을 해결할 수 있는 콘텐츠가 브랜드의 제품/ 서비스/ 솔루션을 파악할 수 있는 징검다리

이기 때문이죠.

1-2 가능한 구체적인 예를 들어주세요.

잠시 학창시절로 돌아가보겠습니다. 다들 수학 시간을 한 번 떠올려보세요. 이 글을 읽는 많은 이들에게 수학은 엄청난 도전 과제였을 겁니다. 마치 B2B 콘텐츠 마케팅 처럼요. <수학의 정석> 부터 각종 문제집의 공통점이 하나 있습니다. 개념과 공식을 설명하고 곧바로 예제를 보여줬죠. 구체적인 예를 들어서 너가 배운 개념과 공식이 실제 문제 풀 때는 이렇게도 저렇게도 활용된다는 걸 알려준거죠.

B2B 콘텐츠도 마찬가지입니다. 콘텐츠를 찾아볼 타깃 오디언스들은 저마다 비슷한 문제와 궁금증을 해소하고 싶은 갈증을 갖고 있기 때문이죠. 그리고 그걸 풀어야 비즈니스가 발전할 수 있으니 더욱 열정적으로 탐구할지도 모르겠네요.

이들에게 구체적인 예를 들어주는 콘텐츠는 문제를 풀어나갈 첫 단추 같은 존재일 겁니다. 콘텐타의 경험을 구체적인 예로 들어보겠습니다. 아래 이미지는 B2B 관련 콘텐츠 중 가장 최신인 <2020/21 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서>의 하단에 등장하는 함께 보면 좋은 콘텐츠 리스트 입니다. 가장 많은 조회 수를 가진 비슷한 토픽의 콘텐츠가 추전되는데요.

6개 콘텐츠 중 3개가 사례에 대한 콘텐츠였습니다. 그만큼 타깃오디언스들이 ‘사례’를 다루고 있는 콘텐츠를 많이 찾고 있다는거죠.

2. 콘텐츠의 톤 앤 매너는 어떤가요?

분명 관련 업계에 종사하고 있는 사람들이 타깃 오디언스인 만큼 콘텐츠에 전문 용어를 사용하는데 부담이 없을겁니다. 하지만 이를 너무 남발해서도 안 돼요. B2B 콘텐츠는 전문적이어야 하는데, 전문용어 사용을 돌아보라니 모순이 따로 없네요.

2-1. 전문용어의 남발은 도리어 콘텐츠의 전달력을 떨어뜨릴 수 있습니다.

B2B 콘텐츠는 확실히 전문성을 지향해야 합니다. 앞서 말씀드렸듯이 B2B 콘텐츠의 목적 중 하나가 바로 브랜드가 업계 전문가 및 종사자들에게 신뢰할 수 있는 권위자 즉, 전문적인 정보의 신뢰할 수 있는 출처로 자리 잡는 거죠. 그렇다고 콘텐츠를 전문용어로 채우거나 과정을 생략한 채 성과만을 늘어놓는다면 오히려 독자들의 이해를 방해할 수 있습니다.

2-2. 분석과 통찰력에 집중해보세요.

전문 용어와 통계 수치를 나열하는 것 이외에 콘텐츠의 전문성을 배가하기 위해서는 ‘분석’이 필요합니다. 사례를 통해 구체적인 예를 드는 것 이상의 케이스 스터디로 발전해야 하는 거죠. 성공의 과정 이상으로 통찰력과 이를 업무에 적용할 수 있는 실행 방안까지 함께 풀어내는 겁니다.

그런데 이 모든 과정을 하나의 콘텐츠에 풀어내기에는 분량 상의 문제가 항상 뒤따릅니다. 그래서 사전에 콘텐츠 전략을 세우는 것이 중요합니다.

분석에 집중하는 콘텐츠 유형은 여러가지가 있습니다. 하지만 마케터 입장에서 가장 접근이 쉬운 유형은 바로 우리의 고객을 분석하는 거죠. 고객이 어떤 유형의 문제를 겪고 있는데 무슨 서비스나 솔루션을 도입하고 어떻게 해결했고 그 성과가 어땠는지를 고객 이야기를 빌어 조명하는 겁니다. 스탠포드 대학교 경영대학원 교수 Jennifer Aaker에 따르면 단순한 사실을 나열하는 것보다 이야기(스토리)가 함께 담긴 콘텐츠가 최대 22배 더 기억에 남는다고 합니다.

이외에도 각종 시장조사 기관과 컨설팅 기관에서 발행하는 분석 보고서를 업계의 현황에 맞게 적용하고 인사이트를 뽑아내는 콘텐츠도 있습니다. <포레스터가 발표한 2021 전망, 마케팅에는 이런 변화가!> 처럼 내년 또는 미래의 트렌드를 제시하는 보고서들 중 타깃 오디언스의 업무와 연관성을 찾아내 통찰력을 공유하는 겁니다.

이외에도 좀 더 욕심을 낸다면 살펴볼 포인트가 더 있습니다.

3. 디테일을 잘 챙기고 있나요?

대다수, 대부분 같은 단어들은 사실이라기 보다는 평가에 가깝습니다. 70%. 3배와 같은 수치의 디테일을 꼼꼼하게 챙겨야 합니다. 그래야 B2B 잠재 고객의 이목을 사로잡는 것은 물론 그들의 비교 분석 과정에 명확한 근거를 제시할 수 있으니까요.

4. 콘텐츠를 공유할 수 있나요?

B2C 콘텐츠는 공유가 매우 중요하죠. 입소문을 타야하니까요. 콘텐츠가 넓게 퍼질수록 구매 전환의 수도 증가하기 때문이죠. 그런데 B2B도 중요합니다. 직급을 막론하고 담당자가 콘텐츠를 접했을 때 문의나 제안서 요청, 미팅 같은 구매 직전의 행동을 취하기 위해선 팀원들이나 상급자에게 콘텐츠를 공유하고 의견을 수렴하는 과정이 필요하니까요!

5. 기존 고객 또는 잠재 고객의 문의를 콘텐츠로 활용하고 있나요?

손쉽게 콘텐츠의 아이템을 발굴하는 동시에 많은 이들에게 주목받을 수 있는 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 당장 키워드나 토픽이 고민이라면 고객의 목소리(VOC)를 열어보세요. 비슷한 문의가 많이 들어왔다는 건 잠재고객들도 비슷한 문제의 해결책을 찾고 싶은 욕구가 크다는 겁니다.

B2B 콘텐츠 제작 체크리스트를 통해 여러분의 콘텐츠를 점검해보세요. 어쩔 수 없는 비대면 영업 활동에서 콘텐츠는 매우 유용한 자산이 될 수 있습니다.

 

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