콘텐츠 마케팅을 시작할 때, 구체적인 전략을 만들기를 권해드려요. 전략이 구체적일수록 콘텐츠 마케팅이 가져올 효과는 극대화됩니다. 구체적인 전략은 콘텐츠를 다양한 형태로 활용해 목표를 달성하는, 콘텐츠 믹스에도 큰 도움이 되기 때문이죠.

콘텐츠 마케팅 전략에는 여러가지 요소가 존재합니다. 그 중에서도 콘텐츠와 상품이 먹힐 ‘타깃’ 고객, 즉 페르소나를 선정하는 일이 까다롭습니다. 바로 딜레마에 직면할 수밖에 없기 때문이죠. 마케터의 입장에서는 콘텐츠에 자사의 상품이나 서비스를 어필하는 정보를 담고 싶은 욕심이 들기 마련입니다. 콘텐츠 마케팅도 최종적으로는 매출 증대 또는 비즈니스의 성장이라는 목표를 달성하기 위한 과정이니까요. 그런데, 타깃 고객 입장에서는 별로 안 궁금할 수도 있습니다.

타깃 고객이 콘텐츠에 별 흥미를 보이지 않는다면 콘텐츠 마케팅의 첫 걸음부터 오해에 휩싸일 수 있습니다. 그래서 타깃 오디언스를 명확하게 설정하고 이들의 페르소나를 구체적으로 분석해야하죠. 이 과정을 잘 수행했다면 콘텐츠 제작 전략을 보다 수월하게 진행할 수 있습니다. 콘텐츠의 유형도 이 과정에서 결정되는데요. 톤 앤 매너, 콘텐츠 유형별로 삽입될 자료의 종류도 포함됩니다.

콘텐츠 마케팅을 진행하다 보면 마케터 입장에서 보다 다양한 채널로 타깃 오디언스와 콘텐츠가 만나길 바랄 수밖에 없습니다. 콘텐츠 믹스를 본격적으로 추진하다 보면 ①페르소나 분석 ②콘텐츠 제작 전략이 얼마나 중요한지 확인할 수 있습니다. 사례를 통해서 함께 들여다보겠습니다.

영상 콘텐츠가 책으로 옮겨지기까지

영상 콘텐츠를 제작하려면 ‘대본’이 꼭 필요합니다. 대본은 텍스트 콘텐츠 중 하나죠. 그럼 유튜브 영상을 제작하기 위해 만든 대본을 그대로 블로그에 올린다면 어떨까요? 인터넷과 포털에 존재하는 비슷한 토픽의 콘텐츠와의 경쟁에서 뒤쳐질 가능성이 큽니다.

대본과 블로그 포스트는 ‘사용하는 언어가 다르다’는 중요한 차이점이 있기 때문입니다. 영상에서 사용하는 언어는 명확해야합니다. 추가적인 설명이 필요한 단어, 표현은 지양해야 해요. 또 대화체를 많이 사용합니다. 반면 블로그 포스트는 톤 앤 매너에는 여러가지 선택지가 있을 수 있으나, 궁극적으로 콘텐츠를 접한 이에게 보다 많은 정보를 전달할 수 있습니다. 소리로 정보를 전달해야 하는 영상은 시간의 제약을 받지만 눈으로 읽는 블로그 포스트는 분량의 제약을 상대적으로 덜 받기 때문이죠.

그럼, 동영상 콘텐츠를 블로그 포스트로 책의 원고로 활용해 <처음 주식>이라는 주식 투자 서적을 출간한 신한금융투자의 월급구조대 사례를 분석해 볼게요.

<처음 주식, 이콘출판사>

명확한 타깃 오디언스

신한금융투자의 월급구조대 콘텐츠가 영상 → 블로그 포스트 → 책으로 변신할 수 있었던 이유는 ‘2535 젊은 월급쟁이’라는 타깃 오디언스가 명확했고 ‘재테크에 관심이 많은 사회초년생’, ‘주식 투자에 관심을 가지지만 쉽게 입문하지 못하는 젊은 층’, ‘주식 투자의 범위를 해외 시장으로 늘리고 싶은 초보 투자자’들로 페르소나를 구체화, 세분화시켰기 때문입니다.

<월급구조대 유튜브>

페르소나가 구체적인 만큼 콘텐츠의 토픽과 방향성이 일관적일 수 있었죠. 주식을 1도 모르는, 말 그대로 주린이를 위하는 콘텐츠 따로 어느 정도 주식 공부가 된 상태에서 본격적인 공부를 위한 콘텐츠가 따로 제작되면서 ‘주식 투자 교육 정보’라는 하나의 카테고리로 묶일 일을 사전에 차단할 수 있었습니다.

주린이라는 특정 타깃이 정해지면서 ‘주식 투자하기 전에 사업보고서, 재무제표는 분석하세요’같은 일반적인 조언을 어디서 사업보고서와 재무제표를 볼 수 있으며, 적혀 있는 숫자가 내포하는 의미는 어떤 내용인지 개념에 대한 이해부터 How to를 콘텐츠에 담을 수 있었죠.

단편적인 정보가 아닌 장기적인 콘텐츠 전략

월급구조대의 유튜브 콘텐츠는 경제 유튜버로 활동인 ‘챔’과 협업하여 제작됐습니다. 개별 콘텐츠가 각기 다른 정보를 전달하기보다 장기적으로 주식 시장을 이해하고 주식 시장이 나에게 적합한 투자처라는 판단을 잠재 고객들이 내릴 수 있게끔 ‘주식시장’을 공부할 수 있는 콘텐츠를 제작했어요.

그 결과, 유튜브 콘텐츠의 대부분이 원고의 목차로 자리 잡을 수 있었고, 이를 바탕으로 추가됐으면 하는 원고들만 추가 제작하여 책으로 편집할 수 있었습니다.

콘텐츠간의 시너지 활용하기

영상이 텍스트 아티클로 옮겨질 때

앞서 말씀드렸듯이, 영상과 블로그 포스트는 각기 다른 특징을 가지고 있습니다. 그 중에서도 시각적인 자료나 콘텐츠를 접한 후 행동을 유도하는 과정에서 큰 차이를 보입니다. 영상은 기본적으로 명확하고 간결해야 합니다. 이 두 가지를 만족하면서 짧을 수 있다면 훌륭하다고 말할 수 있겠네요.

그렇다 보니, 하나의 자료를 오랫동안 띄워 둘 수 없고 영상에서 화자가 설명하는 링크들을 매번 걸어 둘 수 없습니다. 특히 모바일로 동영상 콘텐츠 소비가 크게 증가하는 점*을 고려할 때, 영상을 멈추고 살펴봐야하는 복잡한 시각 자료나 영상에서 잠시 이탈해 웹사이트를 접속하게 하는 행동 유도는 시청 시간 등에 부정적인 요인으로 작용할 수 있습니다.

* 방송통신위원회가 6월 2일 발간한 ‘스마트폰 및 피시 이용행태 변화’ 보고서를 보면 2020년 1~4월 스마트폰으로 영상을 시청한 시간은 월평균 26시간이며, 같은 기간 PC로 영상을 시청한 시간은 월평균 9.5시간으로 조사됐다.

영상에서는 다 담을 수 없는 정보( 자료, 링크, 핵심 갈무리)를 블로그 포스트에서는 추가할 수 있습니다 콘텐츠를 접한 이의 완벽한 이해를 돕거나 정보를 접하고 실제 행동으로 옮겨보는 과정에서 정확한 안내, 핵심만 파악할 수 있도록 추가 자료들을 추가하여 콘텐츠를 업그레이드할 수 있죠.

<월급구조대 블로그 포스트 자료 활용 예시>

텍스트 아티클이 하나의 책으로 옮겨질 때

책은 처음부터 끝까지 일정한 톤 앤 매너를 유지해야합니다. 블로그 포스트 제작 시 콘텐츠 제작 가이드라인에 따랐다면 책의 원고로 활용되는 과정에서 추가적인 편집이 필요하지 않기 때문에 노력, 예산, 시간을 모두 절약할 수 있습니다.

블로그 포스트에 사용됐던 시각자료들도 무난하게 원고 편집에 활용될 수 있는데요. 여기서 주의할 점은 원고 편집에는 생각보다 고해상도의 이미지가 필요합니다. 출판사의 편집자들은 보통 수백KB(킬로바이트) 이상의 PNG 파일은 돼야 이미지 편집이 수월하다고 합니다. 블로그 포스트 제작 시 처음부터 시각자료의 퀄리티에 신경을 썼다면 도서 원고를 위해 이미지를 재편집, 재생산할 수고를 덜 수 있겠네요.

그럼에도 책이라는 콘텐츠는 분량이 상당히 제한적입니다. 도서의 크기에 따라, 여백에 따라, 글자의 크기에 따라 원고의 분량에 영향을 받는데요. 부득이하게 빠지는 내용이 발생하고 글보다 말이 더 쉽게 이해되는 경우도 존재합니다. 이 경우에는 영상 콘텐츠의 QR코드를 책에 삽입해 독자들의 편의를 극대화할 수도 있습니다.

디지털 콘텐츠가 인쇄물로 변신한 또 다른 사례

디지털 콘텐츠를 주기적으로 발행하는 미국 온라인 증권사 TD 아메리트레이드(TD Ameritrade)는 분기별로 <Independent Advisor>라는 잡지를 간행합니다. TD 아메리트레이드는 잡지에 들어갈 콘텐츠를 디지털 데이터를 활용하여 선택하는 독특한 접근법을 택했는데요.

<출처: CMI, content marketing institute >

자사의 블로그 등에 올라간 포스트, 아티클 들을 체류 시간, 방문자 수, 참여율 같은 디지털 데이터를 3개월 분 정도 검토합니다. 디지털에서 호응이 좋았던 아티클들을 잡지의 성격에 맞춰 제목, 인포그래픽 등을 수정하여 잡지에 싣는건데요. 디지털 공간에서 검증된 콘텐츠를 인쇄물(잡지, 책)에 포함시키는 전략은 간행물의 완성도를 높이는 한편, 블로그와 웹사이트가 콘텐츠 허브 역할도 하는 시너지를 낳을 수 있습니다.

콘텐츠의 변신 과정을 참고하여 내년도에는 콘텐츠를 보다 다양하게 활용해보시는 건 어떠신가요? 콘텐츠 활용을 고민한다면 전략 단계에서부터 진지한 접근이 필요해요. 만들고자 하는 콘텐츠의 유형에 따라 잠재 고객의 니즈가 어느정도 인지도 사전에 조사해야 하고요.

‘주식’은 ‘YOLO(욜로)’로 그려지던 2030이 투자에 대해 관심을 보이면서 ‘핫한’ 키워드로 자리잡았어요. 그 흐름에 맞춰 주식 관련 서적의 수요가 늘었고, 주식을 다루는 유튜브, 방송 콘텐츠가 젊은 층의 눈길을 사로잡았죠. 내년을 준비하는 과정이라면 타깃 독자가 주로 어느 유형의 콘텐츠를 소비하는지, 콘텐츠 유형별로의 제작 전략을 살펴보세요.

 

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