2020년은 생각하지 못한 변수가 있었습니다. 팬데믹으로 대면활동이 제한되면서 많은 비즈니스와 브랜드가 마케팅 전략을 급히 수정하기도 했습니다. 대면 세미나가 웨비나로 대체됐고요. 오프라인 채널의 소비가 주춤한 반면, 온라인 채널의 소비는 크게 늘었습니다.

연초의 계획대로 2020년을 보내기엔 변화의 물결이 너무나도 컸습니다. 여러분들은 올해 콘텐츠 마케팅을 어떻게 진행하셨나요? 오늘은 지난 한 해를 되돌아보고 내년도에는 보다 나은 성과를 얻기 위해 콘텐츠 마케터라면 짚어봐야 할 실수들을 준비해봤습니다.

콘텐츠 미션이 없습니다.

콘텐츠 미션은 콘텐츠 마케팅 전략과는 다릅니다. 콘텐츠 마케팅 전략이 마케터의 입장에서 ‘왜’ 콘텐츠 마케팅을 하고, 콘텐츠 마케팅을 통해 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 이룰건지 정리한 로드맵이라면, 콘텐츠 미션은 잠재고객의 입장에서 콘텐츠가 ‘어떤’ 내용으로 ‘어떻게’ 도움이 될 수 있는지를 정리한 가이드라인입니다.

콘텐츠 미션이 필요한 이유는 마케터라면 어쩔 수 없이 직면할 수밖에 없는 딜레마 때문입니다. 당장 영업과 판촉에 도움이 되는 메시지를 잠재고객에게 보내고 싶은 게 마케터의 욕심입니다. 이렇게 훌륭한 서비스를, 좋은 제품을 얼른 고객에게 전하고 싶기 마련이죠. 하지만 잠재고객의 입장에서는 평소 무수히 많이 접하는 광고 메시지와 비슷한 내용일 뿐입니다.

잠재 고객에게 ‘콘텐츠=광고’로 인식된다면, 콘텐츠 마케팅을 수행하는 의미가 사라집니다. 2020년에 제작한 콘텐츠가 ‘마케터의 서비스, 제품 자랑’은 아니였는지 살펴볼 필요가 있습니다. 만약 자랑 일색이었다면, 2021년에는 콘텐츠 미션부터 세워보세요.

콘텐츠 미션은 2021년 제작될 콘텐츠의 일괄적인 방향성을 제시해 줄 겁니다. 잠재 고객에게 브랜드가 전하는 콘텐츠가 ‘훌륭한 정보’로 받아들여진다면, 여러분의 콘텐츠 마케팅은 훌륭한 첫 걸음을 내딛은 겁니다.

콘텐츠 미션 어떻게 만들어지는가.

브랜드 메시지가 없습니다.

콘텐츠 미션과 더불어 브랜드 메시지는 우리의 콘텐츠가 잠재고객에 일관성 있는 메시지를 던지는데 핵심적인 역할을 합니다. 콘텐츠 미션이 ‘잠재 고객에게 도움이 될 수 있는 콘텐츠’를 만드는 방향을 제시한다면 브랜드 메시지는 콘텐츠가 ‘브랜드의 비전, 미션, 가치’ 등을 잠재고객에게 일관적으로 전달하여 그들이 브랜드를 이해하고 신뢰할 수 있도록 소통하는 역할을 합니다.

출처: 나이키 홈페이지

한 가지 사례를 들어보겠습니다. 모두가 잘 알고 있는 나이키(NIKE)인데요. 나이키의 ‘Just Do It’이라는 구호보다 유명한 브랜드 슬로건은 없을 겁니다. 슬로건을 좀 더 구체적으로 풀이한 mission statement를 보면, 나이키는 “이 세상 모든 운동선수들에게 영감과 혁신을 전달한다” 그리고 “몸이 있는 사람은 모두 운동선수이다”라고 제시합니다.

그러니까 나이키는 이 세상의 모든 이들에게 영감과 혁신을 전달하겠다는 거죠. 2020년 나이키의 광고에서 확인할 수 있습니다. ‘You Can’t Stop ○○○’ 캠페인의 광고들은 영상 속 스포츠를 통해 일반 대중에게 새로운 영감을 던졌습니다.

출처: 나이키 코리아 유튜브 채널

You Can’t Stop Us 광고는 코로나로 처음 ‘락다운’을 경험하고 있는 대중에게 인내와 유대를 강조합니다. 서로 다른 공간의 스포츠 활동을 두 개로 분할한 화면에 보여주며 스포츠가 선사하는 ‘우리는 하나다’라는 메시지로 대중에게 고립의 시기를 견딜 수 있다는 점을 어필했습니다.

출처: 나이키 유튜브 채널

이 캠페인의 일환으로 You Can’t Stop Our Voice 광고도 내보냈는데요. “세상을 바꾸기 위해 꼭 스포츠 스타가 될 필요가 없다. 우리의 선택(투표)가 세상을 바꿀 수 있다”는 광고의 메시지는 “몸이 있는 사람은 모두 운동선수이다”라는 브랜드 메시지와 유사합니다.

이처럼 브랜드 메시지는 변화하는 상황에 발맞춰 콘텐츠가 변하더라도 일관성을 유지할 수 있는 척도와 같습니다. 2021년에는 브랜드 메시지를 구축하고 이를 콘텐츠 제작에 활용하세요.

탄탄한 브랜드 메시지 구축하기

명확한 바이어 페르소나가 없습니다.

누가 우리 브랜드의 콘텐츠를 필요로 할까? 이 정도는 콘텐츠를 제작하기 전에 파악할겁니다. 2020년 증권사라면, 주식 투자에 관심을 보이는 20-30세대를 타깃 오디언스라고 설정하겠죠. 하지만 누구나 할 수 있는 일이기도 합니다. 젋은 층의 주식 투자 열풍은 1년 내내 뉴스를 통해서 접했으니까요.

타깃 오디언스를 철저하게 분석하고 이해하여 페르소나를 좀 더 구체적으로 정의할 필요가 있습니다. 그래야 브랜드의 제품이나 서비스를 필요로 하는 집단을 발굴하고 그들이 필요로 하는 콘텐츠를 전달할 수 있기 때문이죠.

출처: 셔터스톡

주식투자에 관심이 많은 20-30세대도 여러 갈래로 나눠질 수 있습니다. 단기투자로 빠르게 자산을 불리려는 사람, 주식을 장기적인 투자처로 인식하고 우량주 위주로 투자하는 사람, 회사일이 너무 바쁜 직장인이라 개장 시간에는 매매가 자유롭지 않는 사람, 배당위주로 투자하고 싶은 사람 등 성별, 직업, 연 소득 등 백그라운드 정보에 따라서 각기 다른 페르소나를 정의할 수 있겠네요.

바이어 페르소나를 구체적으로 정의할수록 콘텐츠 마케팅의 효과가 커집니다. 업무 강도가 높아 업무시간에 주식 시장의 흐름에 따라 매매가 힘들기 때문에 해외 선진국 주식시장에 투자하고 싶은 30대 직장인에게 ‘해외주식 정보’를 꾸준히 전달하고 1주에 몇 백만원 하는 주식을 소수점으로 구매할 수 있는 서비스를 제안한다면 큰 관심을 보이지 않을까요? 2021년에는 바이어 페르소나를 보다 구체적으로 분석해보세요.

바이어 페르소나를 정의하는 4가지 방법

바이어 페르소나 작성 템플릿

여러 채널에 콘텐츠를 복사 붙여넣기

모든 마케터에게 한정된 예산은 언제나 아쉬움을 낳기 마련입니다. 유튜브도 해야겠고, 포스트도 운영해야하고, 대세가 된 틱톡을 안 하면 안 될 것 같고요. 그래서 가장 많은 예산이 투입된 콘텐츠를 여러 채널에 붙여 넣거나 링크를 다는 식으로 발행합니다.

예산이 한정적이라서 동일한 콘텐츠를 다른 성격의 채널에 게시하는 건 투입한 시간 대비 저조한 성과로 돌아올 가능성이 큽니다. 가령, 유튜브 콘텐츠를 그대로 네이버 블로그에 게시하는 것 보다 영상의 내용을 중간 중간 간략하게 요약하여 텍스트에 특화된 블로그 서비스를 최대한 활용해보세요. 이럴 경우 무엇보다 검색을 통한 노출도 기대할 수 있겠네요. 저예산의 압박에 시달릴 수록 2021년 콘텐츠 제작 계획을 치밀하게 세워야합니다. 한정된 자원으로도 다양한 콘텐츠를 제작할 수 있다면 2020년보다는 더 큰 성과를 낼 수 있지 않을까요?

저예산 콘텐츠 마케팅 비법

이외에도 한 해 동안 콘텐츠 마케팅을 진행하며 겪는 실수들이 있습니다. 비현실적인 제작&발행 계획으로 인해 마케팅 팀이 1년 내내 마감에 시달리기도 하죠. 이럴 경우에는 플래닝 템플릿을 활용해 보세요. 마감의 압박에서 벗어난다면 콘텐츠 품질 관리에 좀 더 많은 노력을 쏟을 수 있습니다.

여러 사람이 콘텐츠를 제작한다면, 꼭 콘텐츠 체크리스트를 만들어 검수에 활용하세요. 어떤 콘텐츠는 기사체, 어떤 콘텐츠는 대화체, 톤 앤 매너부터 들쭉날쭉 한 콘텐츠는 접하는 이들에게 의구심을 낳습니다. 일정한 체크리스트를 가지고 충분한 검수 기간을 거친다면 콘텐츠의 질을 향상시킬 수 있습니다.

팬데믹이라는 변수 앞에 2020년은 계획처럼 콘텐츠 마케팅을 운영하기 힘들었습니다. 하지만 앞서 말씀드린 실수들을 보완하고 콘텐츠 마케팅 전략, 콘텐츠 미션, 브랜드 메시지, 바이어 페르소나 등을 치밀하게 세워놨다면 어떤 변화가 와도 능동적으로 대처할 수 있었을겁니다. 2021년 계획 수립에 이 점들을 참고해보세요.

 

댓글 남기기