션 엘리스의 신간 “진화된 마케팅 그로스 해킹’이 국내에 소개되었다. 션 엘리스는 2010년 그로스 해커라는 단어를 탄생시킨 장본인이다. 드롭박스 마케팅 신화의 주인공이기도 하고, 이벤트브라이트, 로그미인, 업로어, 룩아웃의 마케팅 활동을 이끈 그로스 해커(Growth Hacker)다. 현재 15만 명 이상의 전문가(마케터, 프로젝트 매니저, 디자이너, 엔지니어 등)들이 참여하고 있는 커뮤니티 사이트인 그로스해커스GrowthHackers.com를 창립하여 운영하고 있다.
WHY 그로스 해킹?
그로스 해킹은 고객에게 모든 마케팅 역량을 집중하여 고객을 획득하고 유지하고 다시 돌아와서 구매하게 하는 모든 과정을 통해 회사의 성장을 얻는다. 제품 개발, 데이터 분석, 엔지니어, 마케팅 등 각 팀의 인력들이 통합적으로 움직이는 그로스 해킹팀의 핵심과제는 제품과 기능, 사용자에 대한 메시지 전달은 물론이고 고객을 유치하고 유지하며 수익을 창출하는 방법에까지 다양한 수정을 가하는, 끊임없는 실험을 통해 성장잠재력을 극대화하는 것이다.
그로스 해킹은 전통적인 마케팅의 애매모호함에 대한 처방이기도 한다. 책에 소개된 일부를 보자.
전통적인 마케팅의 위기가 얼마나 심각해진 것일까? 최근 맥킨지가 대중적인 소프트웨어 기업을 대상으로 실시한 조사에서 마케팅 투자와 성장률 사이에는 하등의 관련성이 없다는 점을 보여주었다. 제로! 푸르네즈 마케팅 그룹의 조사에 따르면 “조사 대상 CEO의 73%가 마케터들은 효과에 충분히 집중하지 않는다고 생각하며”, 72%는 마케터들이 ” 항상 돈을 요구하면서 이돈이 얼마나 사업을 성장시킬지는 거의 설명하지 않는다” 라는 진술에 동의하는 것으로 나타났다.
효과는 의문스러우면서 비용은 엄청나게 들어가는 마케팅 캠페인에 돈을 쏟아붓지 않고도 성장을 이룰 수 있을까라는 고민에 대한 해답이 그로스해킹이다. 효율성 측면에서 이미 증명되었고 활용 분야도 증가하고 있으며 거의 모든 분야와 업계에서 적용하고 채택할 수 있는 손쉬운 방법이지만, 기업의 규모나 단계에 상관없이 실무자가 그로스 해킹 프로세스를 밟아나가는 데 명확하고 믿을 수 있는 단계별 실행 지침서는 아직 없었다. 이 책은 그런 지침서의 역할을 해줄 것으로 기대된다.
그로스 해킹에 대한 오해
그로스 해킹에 대한 오해를 먼저 바로잡자. 그로스 해킹은 하나의 “묘책”을 발견하는 것이 아니다. 드롭박스의 고객 추천 프로그램이나 에어비앤비의 크레이그리스트 편승 등 널리 알려진 방법들이 있지만, 이런 한 가지 혁신적 아이디어를 찾아내는 것이 다가 아니다. 대부분의 성공은 작은 성과들이 예금의 복리처럼 차곡 차곡 쌓여서 이루어진다. 앞의 두 회사 역시 그런 성장의 열쇠를 찾기까지 많은 실험을 하고 그 중 많은 실험은 실패로 돌아갔다. 그로스 해킹을 이루기 위해 필요한 프로세스, 조직의 구성이 먼저 이루어져야 하는 이유이다.
아래 그래프는 디지털 마케팅에서 온라인 플랫폼들이 얼마나 빨리 나타났다가 사라지는지를 보여준다. 변화의 속도는 가속되고 있다.
출처 : <진화된 마케팅, 그로스 해킹> 43쪽
그로스 해킹팀 구축
고객을 유치하여 수익을 내는 깔때기에서 일반적인 부서 구조는 아래처럼 유치는 마케팅팀 그리고 그 다음 활성화와 유지, 수익 창출은 제품과 엔지니어링 부서로 나뉘어 있다. 그로스 해킹은 팀을 만들려면 이런 장벽을 허물어야 한다.
출처 : <진화된 마케팅, 그로스 해킹> 54쪽
그로스 해킹 리더에게 기본적으로 요구되는 일련이 기술이 있다. 데이터 분석이 능해야 하고 제품관리(개발과 출시)에 대한 전문지식이 있어야 하며 실험을 고안하고 운영하는 방법에 대해 이해하고 있어야 한다. 막다른 길, 결론이 없는 실험, 절망적인 실패를 했더라도 열정을 잃지 않고 실험적인 태도를 유지해야 하며 더많은 성과를 내라는 경영진의 압력으로부터 팀원을 엄호해야 강력한 성장이 가능해진다. 스타트업이라면 창업자가 그로스 해킹 리더의 역할을, 하나 이상의 그로스 해킹팀이 있는 대기업이라면 권한을 가진 임원이 그로스 해킹 리더를 지명하고 리더가 임원에게 직보하는 체계가 적합하다.
그로스 해킹팀원으로는 회사마다 다르겠지만, 제품 매니저, 소프트웨어 엔지니어, 마케팅 전문가, 데이터 분석가, 제품 디자이너 등이 포함된다.
그로스 해킹팀의 업부 범위는 ‘기업 내 모든 영역의 성장’과 같이 일반적일 수 도 있고, ‘장바구니 기능’최적화와 같이 특정 부분의 개선이 될 수도 있다. 상설 기구일 수도 있고, 특정 임무를 위해 구성했다가 목표 달성 후 해체되는 경우도 있다. 핀터레스트나 링크인의 경우에는 신규 사용자 유치, 바이럴 성장, 사용자 참여, 신규 사용자 활성화를 전문하는 하는 네 개의 그로스 해킹팀이 있는데 이렇게 다수의 팀을 만드는 회사도 있고, 반면 페이스북과 우버처럼 단일 그로스 해킹 조직을 둘 수도 있다. 처음에는 다른 부서의 한 두명을 합류시켜 시작했다가 점점 키우는 것도 한 방법이다.
그로스 해킹 프로세스의 시작, ‘머스트 해브’인가?
그로스 해킹을 적용할 때 기억할 점은 제품이 ‘머스트해브’인지, 맞다면 그 이유는 무엇인지, 누구에게 ‘머스트 해브’인지를 알게 되기 전까지는 급속 그로스 해킹 실험을 밀어붙이지 말아야 한다는 점이다. 당연한 소리같지만 언제나 압력이 존재하는 기업 상황에서 엄청난 인내심을 요하는 일일 수 있다. 그로스 해킹팀의 종종 채택하는 전술인 입소문은 ‘꼭 가지고 싶다’는 고객의 평가를 얻은 후에 채용해야 하는 전술이다. 그로스 해킹팀은 사용자 행동을 면멸히 살펴 회사가 가진 제품, 서비스의 핵심 가치를 발견해야 한다.
만일 제품이 필요한 수준에 이르지 못했다면, 사용자에게 제품을 더 매력적으로 만들기 위해 “추측”으로 기능을 부가하는 대신 “확인”해야 한다. 확인하는 세 가지 핵심적 방법은 아래 세가지다.
– 인터뷰, 고객 설문조사
– 제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적 실험
– 사용자 데이터에 대한 분석
우리의 제품, 서비스가 고객에게 필요하다고 확인했다면 그로스 해킹은 이제 필수적이라 할 만한 과정이다.
책은 좀 두껍지만 사례가 풍부하게 들어있고, 전략 뿐 아니라 실제로 그로스 해킹을 실행에 옮길 때 활용할 수 있는 프레임워크, 툴 등이 들어 있어 책상 위에 놓아두고 수시로 찾아보며 활용할 수 있게 구성돼 있다.
좀 더 바람이 있다면 이 책의 저자인 션 엘리스의 그로스해커닷컴의 한국 커뮤니티를 시작해주면 어떨까 싶다.
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