AI가 웹의 비즈니스 모델을 근본적으로 바꾸고 있다

“인공지능(AI)이 웹의 경제 엔진을 뒤흔들고 있으며, 구글이 이 변화의 중심에 있다” 클라우드플레어 CEO 매튜 프린스의 인터뷰 발언입니다. 많은 마케터 분들이 공감하실 것 같은데요. 클라우드플레어는 웹사이트 보안, 성능 최적화 및 네트워크 서비스를 제공하는 글로벌 기업으로, 인터넷 트래픽의 상당 부분을 처리하며 전 세계 웹 생태계에서 중요한 인프라 역할을 하고 있습니다.

프린스 CEO는 최근 미국 외교협회(Council on Foreign Relations)와의 인터뷰에서 AI가 웹의 비즈니스 모델에 미치는 영향에 대해 솔직한 견해를 밝혔습니다.

“AI가 웹의 비즈니스 모델을 완전히 바꿔놓을 겁니다. 지난 15년 동안 웹은 검색을 중심으로 돌아갔어요. 검색이 온라인에서 일어나는 모든 활동을 이끌어왔죠.” – 매튜 프린스

구글의 변화하는 가치 교환

프린스는 구글과 콘텐츠 제작자 간의 가치 교환이 붕괴되었다고 지적합니다. “10년 전에는 구글이 웹사이트의 페이지 두 개를 스크랩할 때마다 한 명의 방문자를 보내주었습니다. 그것이 거래였죠. 하지만 지금은 여섯 개의 페이지를 스크랩해야 한 명의 방문자를 얻을 수 있습니다.”

이러한 하락세는 제로 클릭 검색의 증가를 반영합니다. 제로 클릭 검색은 사용자가 구글 검색 페이지에서 직접 답변을 얻을 때 발생합니다.

“오늘날 전체 검색 쿼리의 75%는 구글을 떠나지 않고도 답변을 얻습니다.”

이러한 추세는 오랫동안 퍼블리셔와 SEO 전문가들의 비판을 받아왔습니다. AI 기업들이 원본 콘텐츠를 사용하여 답변을 생성하지만, 그 답변들은 거의 또는 전혀 트래픽을 제작자에게 돌려보내지 않는다는 것입니다.

AI가 문제를 악화시킨다

대규모 언어 모델(LLM)이 이 위기를 가속화하고 있다고 프린스는 말합니다. AI 기업들은 구글보다 훨씬 더 많은 콘텐츠를 스크랩하며, 그에 비해 제작자에게 돌아가는 이익은 더 적습니다.

“OpenAI의 경우는 어떨까요? 250대 1입니다. Anthropic의 경우는 어떨까요? 6,000대 1입니다.”

“점점 더 질문에 대한 답변은… 원본 소스로 이어지지 않고, 그 소스의 파생물이 될 것입니다.”

이러한 상황은 우리가 알고 있는 웹의 지속가능성을 위협합니다. “콘텐츠 제작자들이 가치를 얻을 수 없다면… 그들은 원본 콘텐츠를 만들지 않을 것입니다.”

클라우드플레어는 이 문제의 한가운데 있습니다. 프린스CEO 에 따르면 클라우드플레어는 전체 웹 트래픽의 20-30%를 지원하고 있다고 하고, 지금 이렇게 무너진 것을 어떻게 고칠 수 있을지 방법을 찾기 위해고 노력하고 있다고도 했습니다.

하지만 누가 답을 가지고 있을까요? 구글조차도 OpenAI가 먼저 치고 나가지 않았다면, 구글의 비즈니스 모델을 위협하는 생성형 AI에 지금처럼 적극적이진 않았겠죠.

마케터에게 던지는 생각거리

AI가 웹의 비즈니스 모델을 근본적으로 바꾸고 있는 현실은 마케터들에게 무거운 주제를 던져줍니다. 10년 전 구글이 2:1의 비율로 트래픽을 제공했던 시대는 지났고, 오늘날은 6:1로 악화되었으며, AI 기업들은 그보다 훨씬 더 극단적인 비율(OpenAI 250:1, Anthropic 6,000:1)로 콘텐츠를 소비하고 있습니다.

이런 환경에서 성공하는 마케터는 단순히 SEO에 의존하는 것을 넘어, 콘텐츠의 가치를 직접적으로 전달하는 방법을 찾아야 할 것입니다. 아마도 이는 더 깊고 독창적인 콘텐츠 제작, 직접적인 독자와의 관계 구축, 그리고 AI가 쉽게 복제할 수 없는 차별화된 가치 제안을 의미할 것입니다.

콘텐츠 마케팅의 미래는 어쩌면 ‘구글에 발견되기’ 보다는 ‘커뮤니티에 직접 연결되기’에 있을지도 모릅니다. 여러분은 이러한 변화하는 웹 생태계에서 어떻게 적응해 나갈 계획인가요? AI 시대에 콘텐츠 제작자로서의 가치를 어떻게 재정의하고 계신가요?