악몽이 되기도 하고 최고의 자산이 되기도 하는 ‘ CEO의 명성 ‘

CEO는 ‘대표’다

 

 

25일 오전, 대림산업 정기 주총에 이해욱 부회장이 자리했다. 지난 며칠 간 논란이 됐던 본인의 ‘갑질’에 대한 사과를 하기 위해서였다. 그러나 이해욱 부회장과 대림산업을 보는 대중들의 곱지 않은 시선은 사과 한 번에 사그라들지 않았다.

밝혀진 바에 따르면 이해욱 부회장이 기사들에게 행한 갑질은 총 세 가지였다. 첫 번째로 그는 사이드미러와 백미러를 접은 채로 차를 운행하라 지시했다. 기사들은 이에 공포감을 느꼈다. 두 번째, 좌우에 어떤 차량이 지나다니는지 일일이 중계하도록 했다. 이 부회장이 시속 150km가 넘는 속도로 운전할 때도 기사들은 양옆을 살펴야 했고, 중계가 제대로 전달되지 않으면 이 부회장은 화를 내곤 했다. 마지막으로, 지난 해에 운전 기사를 40명 가량 교체했을 만큼 그가 운전 기사를 대하는 태도는 비인간적이었다. 합격한 기사들이 운전대를 잡는 시간은 고작 2~3주에 불과할 정도였다. 그 외에도 이 부회장은 상습적인 폭행을 일삼은 바 있었다.

 

CEO의 잘못된 행동, 기업 경영의 위기로

당연한 얘기지만, 본 갑질과 더불어 편법 승계 논란까지 일면서 대림산업의 평판은 바닥으로 떨어졌다. 현재 대림 산업의 주가 또한 25일 1시 15분 경을 기준으로 대폭 하락했다. 이렇듯 CEO의 잘못된 행동은 기업을 경영 위기 상황으로까지 이끌고가곤 한다. 여기 몇 가지 다른 사례들이 있다.

지난 해, 국내의 대표적인 장수기업인 창원 몽고 식품도 110년이 넘는 전통에도 불구하고, CEO의 잘못된 행동 때문에 경영 위기를 맞았다. 김만식 명예 회장이 본인의 운전기사를 상습적으로 폭행해 논란이 됐던 것. 운전기사는 별다른 이유 없이 정강이와 허벅지 등을 맞곤 했으며 심지어는 낭심을 차인 적도 있었다. 이 사건을 접한 SNS 이용자들은 대대적인 몽고 식품 불매 운동을 전개했고, 실제로 매출이 반토막 났다. 이 때도 비록 김만식 명예 회장이 정식으로 사과문을 게재하고 사퇴하기까지 했으나, 한 번 나빠진 회사의 평판은 잘 회복되지 않았다.

한편, 국내에서 가장 큰 우유 회사인 서울우유 협동조합과 매일유업은 비리와 횡령으로 도마 위에 오른 적이 있다. 작년, 서울우유 이동영 전 상임이사와 매일유업 김정석 전 부회장을 포함한, 총 12명의 임직원들이 횡령, 뇌물, 배임수재 등의 혐의로 구속이 되거나 불구속 기소되었다. 이 사건으로 두 회사 모두 큰 타격을 입었으며, 매일 유업의 경우 12월 한 달 동안 주가가 폭락했다.

CEO의 명성, 기업 경영의 중요한 요소

버크셔 해서웨이의 최고 경영자, 워렌 버핏은 “많은 금액의 돈을 잃은 것은 회복이 가능하지만, 아주 적더라도 명성을 잃은 것은 회복하기 어렵다”고 말했다. 위에서 언급한 사례들이 이 말을 뒷받침해주고 있다.

PR 커뮤니케이션 회사, ‘웨버 샌드윅’에서 2015년 전세계 1700명의 임원을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 45%의 임원들이 “기업의 명성은 CEO의 명성에서 기인한다”고 대답했다. 또한 “향후 수 년 내에 CEO의 명성이 기업명성보다 중요해질 것”이라 예상한 임원도 50% 정도였다.

기업의 평판은 CEO의 행동 및 그에 따른 평가에 근거해 나빠질 수도, 좋아질 수도 있다. 위에서 언급한 사례들은 CEO의 행동 때문에 기업의 평판이 나빠진 사건들이지만, 반대로 CEO가 쌓아온 명성이 기업 평판에 좋은 영향을 끼친 사례들도 많다는 것을 이 조사 결과는 보여준다.

CEO에 대한 평가는 인재 채용과도 관련이 있는 것으로 드러났다. 한국 임원의 81%는 “CEO 명성이 인재 채용에 긍정적인 영향을 끼친다”고 대답했다 (글로벌 평균은 77%). 대중은 때로는 고객의 모습을, 때로는 직원의 모습을 한 채, CEO의 명성을 토대로 기업에 대한 평가를 내리고 있는 것이다.

사실 미국이나 유럽의 CEO들에 비해 아시아의 CEO들은 여전히 겸손을 미덕으로 하고 대중 앞에 나서는 것을 즐기지 않는 경우가 많다. 하지만 CEO가 무대에 직접 올라가서 스포트 라이트를 받지 않더라도 본인의 평판을 높일 수 있는 방법은 얼마든지 있다. 그리고 이렇게 하는 것은 CEO의 의무이기도 하다.

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콘텐츠 마케팅을 통한 CEO 평판관리, 명성관리

그렇다면 CEO에 대한 평가, CEO의 평판을 높이는 방법은 무엇일까? 가장 좋은 방법은 CEO가 스스로 자신에 대한 이미지를 구축하고, 그것을 대중들에게 알리는 것이다. 이 지점에서 필요한 것이 바로 콘텐츠 마케팅이다.

 

 

대표적인 사례로는 애플 전 CEO, 스티브 잡스가 있겠다. 그는 자신의 경영 철학과 세상을 보는 시선을 담은 여러 편의 글을 써서 출간했으며, 인터뷰, 강연, 대담 등 다양한 방면으로 대중들과 소통했다. 그리고 본인이 제작한 콘텐츠에 담긴 경영 철학을 브랜딩 및 상품 제작에까지 적용했다. 그것이 고객들에게는 효과적으로 작용했고, 많은 이들에게 애플은 하나의 상품이라기 보다 잡스가 설파한 혁신과 창조의 아이콘이었다.

삼성전자의 ‘삼성 뉴스룸’ 또한 좋은 예가 될 수 있겠다. 삼성전자는 CEO뿐만 아니라 요직을 맡고 있는 임원들 대부분이 뉴스룸에 글을 기고한다. 비록 현재는 삼성전자와 연관된 이야기가 주를 이루고 있지만, 더 나아가 CEO나 임원들이 본인의 관심사와 연관된 여러 가지 주제들을 칼럼으로 다루는 방향으로 확대해 나갈 수 있을 것이다.

 

소셜 미디어가 부담스러운 CEO

소셜 미디어가 처음 도입됐을 때 경영자가 소셜미디어를 해야 하나가 이슈가 됐던 적이 있다.  CEO가 직접 소셜 미디어를 운영할 때 ‘친근감’ 을 준다는 면에서 효과가 크지만 반대로 소셜 미디어상에서 공격을 받거나 부정적인 평가를 받을 때 이를 차분하게 받아 들이지 못하여 일을 크게 키울 위험이 있기 때문이다.  CEO가 소셜미디어를 시작하면 홍보팀은 그날부터 좌불안석이다.

 

소셜 미디어가 부담스러운 CEO들이 선택할 수 있는 좀 더 안전한 방법이 기고문이나 칼럼이다.  CEO 뿐 아니라 회사 내 R&D 팀의 박사들,전문가들의 글을 통해 회사가 속해 있는 분야에서 업계 권위자로서의 영향력을 확보하거나 소비자에게 흔히 접하기 어려운 회사 내 전문가의 의견을 직접 들을 수 있는 경험을 제공할 수 있다.

문화적, 시사적 관심사나 본인의 철학 및 가치관에 대해 이야기하는 것도  좋은 콘텐츠다. 물론 정치적인 이슈나 사회에서 한창 논란이 되고 있는 이슈는 피하는 게 좋다.

아래 글은 장하준 박사가 파이낸셜 타임즈에 기고한 본인의 ‘요리’에 대한 생각이다.  

 

웨버 쉔드윅의 조사에 따르면 CEO가 해야할 주요 활동 중 웹사이트에서 보일 것(Be visiable on the company website), 새로운 트렌드나 인사이트를 대중과 공유할 것(Share new insights and trends with the public)등이 포함돼 있다.  회사의 웹사이트에 들어가면 대표인사말이라는 난에 대표 얼굴과 업데이트한 지 오래된 인사말을 찾아볼 수 있다.  하지만 사람들이 관심있게 보지 않으면 Visible한 것이 아니다.  웹사이트나 회사 블로그를 통해 대표이사의 목소리로 회사의 신제품, 전망을 얘기하고 회사 일과 연관되지 않지만 지금 일어나고 있는  사회의 이슈,트렌드에 대한 인사이트를 공유하는 활동 등이 필요하다.

 

 

이런 활동을 너무 어렵게 생각할 필요가 없다.  CEO가 직접 자리에 앉아 모든 글을 직접 쓰기 힘들다면 그의 생각을 구술하고 칼럼이나 기고문을 대신 써줄 작가를 찾으면 된다. 사실 이런 활동은 큰 기업에서는 이미 하고 있을 테지만 그것을 연례적 행사로 하지말고 콘텐츠 마케팅의 시각으로 보고 다양한 주제로 확장시키면 된다. 특히 이제 막 시작하는 기업의 경우에는 CEO의 목소리가 더 중요하다. 아직 사람들이 잘 모르는 브랜드일수록 그 브랜드의 CEO 평판이 회사를 키우는 데 큰 도움이 된다.

겸손하고 수줍은 CEO, 혹은 너무 바쁜 CEO, 반드시 무대에 설 필요는 없지만  본인이 대표하는 회사의 이미지에 대한 책임이 있다는 점을 기억하자. 어쩌면 가장 큰 자산인 대표이사의 평판, 어떻게 관리하고 계신가요?

 

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