초고액 자산가(UHNWI)를 대상으로 한 마케팅은 비교적 틈새 전문 분야입니다. 이 틈새 분야를 전문으로 하는 디지털 대행사가 거의 없기 때문에 초고가 브랜드는 일반적으로 온라인 럭셔리 마케팅을 실행하는 데 어려움을 겪어왔습니다.
초고액 자산가(UHNWI)는 매우 매력적이고 수익성이 높은 잠재고객입니다. 하지만 이들은 전 세계 인구의 1% 미만(2022 기준 한국에는 약 1200여명)을 차지하기 때문에 디지털 마케팅 전략과 관련하여 일반 대중과 다른 요구와 기대를 가지고 있습니다.
초고액 자산가(UHNWI)와 성공적으로 소통하려면 디지털 마케터는 초고액자산가의 니즈와 동기, 공감할 수 있는 콘텐츠 유형을 이해해야 합니다. 또한 초고액자산가들이 이용하는 디지털 환경을 이해하고 그에 따라 럭셔리 마케팅 전략을 맞춤화하는 것이 필수적입니다.
초고액자산가를 대상으로 한 디지털 마케팅이 틈새 시장인 이유는 무엇인가요?
명품 브랜드와 마케터들 사이에서는 디지털 마케팅이 명품 업계와 어울리지 않는다는 오해가 종종 있습니다. 사람들은 고액 자산가들이 소셜 미디어에 참여하지 않고, 온라인 구매 등을 하지 않으며, 소셜 미디어에 참여하더라도 매우 독점적인 소셜 미디어 사이트나 프라이빗 멤버십 클럽을 통해서만 이루어진다고 생각합니다.
이는 사실이 아닙니다.
프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 보고서에 따르면 HNWI(고액자산가)와 UHNWI(초고액자산가)의 98%가 매일 인터넷에 접속하며, 부유한 소비자들은 매일 최대 3시간의 개인 시간을 온라인에서 보내는 것으로 나타났습니다.
또한 부유층은 전통적으로 디지털로 제공되는 서비스 및 기술을 포함한 새로운 제품을 얼리 어답터로 채택해 왔기 때문에 디지털 마케팅을 도입하는 것이 무엇보다 중요합니다.
실제로 디지털 광고는 ROI를 추적하기가 훨씬 쉽기 때문에 UHNWI를 대상으로 한 디지털 마케팅은 기존 마케팅 방법보다 비용 대비 더 나은 효과를 제공합니다.
초고액 자산가(UHNWI)는 인터넷을 어떻게 사용하나요?
초고액 자산가(UHNWI)는 대부분의 사람들과 같은 방식으로 인터넷을 사용하며, 실제로 인터넷을 많이 사용합니다! 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)에 따르면 고액자산가(HNWI)는 모바일 기기를 통해 인터넷을 사용할 가능성이 높으므로 웹사이트를 제작할 때 이를 염두에 두는 것이 중요합니다.
PwC의 동 보고서에 따르면 초고액자산가의 85%가 3개 이상의 디지털 기기를 사용하며, 그 중 대부분은 모바일 기기입니다. 이는 이동이 잦고 이동 중에도 검색을 완료하는 것을 선호하는 이들의 성향을 고려할 때 당연한 결과입니다.
미국의 조사이기 때문에 한국과는 차이가 있을 것으로 보이지만, 2020년 이 조사에 의하면 고액 자산가가 정기적으로 이용하는 소셜 미디어는 링크드인(36%)>유튜브(35%)>페이스북(34%)>인스타그램(25%)>트위터(13%) 순이었습니다.
명품 브랜드는 어떻게 UHNWI에게 마케팅할 수 있을까요?
명품 브랜드가 UHNWI를 대상으로 마케팅할 수 있는 방법은 다양하지만, 전략은 목표에 따라 달라집니다.
우선 검색 엔진 최적화를 통해 UHNWI가 제품이나 서비스와 관련된 검색어를 입력할 때 럭셔리 브랜드 웹사이트가 노출되는 것이 중요합니다. 디지털 광고와 콘텐츠 마케팅을 통한 오가닉 트래픽 증가를 통해 웹 사이트가 검색 결과 상단에 표시되도록 할 수 있습니다.
심층 기획 기사, 사고 리더십 기사, 백서 및 소셜 미디어는 이러한 엘리트 잠재 고객에게 브랜드 인지도를 구축할 수 있는 강력한 도구입니다. 실제로 브랜드에 대한 디지털 목소리와 스토리를 만드는 것은 고객의 참여를 유도하고 고객 기반을 늘리는 데 탁월한 방법입니다.
또한 제품이나 서비스를 간접적으로 홍보하는 에디토리얼 콘텐츠를 풍부한 독자층을 보유한 출판물에 게재하는 것도 초고액자산가를 타겟팅하는 데 이상적일 수 있습니다.
명품 브랜드는 어떤 마케팅 전략을 사용하나요?
- 지리적으로는 가장 부유한 사람들이 거주하거나 시간을 보내는 도시/지역을 타겟팅합니다.
- 지역 및 계절에 따라 오가닉 키워드를 더욱 세분화합니다.
- 개인 자산 관리 회사 및 및 법률 회사를 타겟팅합니다.
- LinkedIn과 Facebook을 사용하여 틈새 그룹을 타겟팅합니다.
- 전문화된 SEO 랜딩 페이지를 만듭니다.
- 웹사이트에 방문자를 리타겟팅합니다.
- 세금 우대 지역에 있는 사람들을 대상으로 소셜 미디어 광고 캠페인을 합니다.
- 지속적인 리타겟팅을 위해 전문 CRM 속성을 사용하여 고객에 대한 정보를 수집합니다.
- 디스플레이 광고를 사용하여 ‘럭셔리’ 상품을 검색하고 UHNW 간행물을 방문하는 사람들에게 배너 광고를 표시합니다.
- 고객이 경쟁사 이름을 입력하거나 고가의 전문 상품을 검색할 때 광고가 표시되도록 합니다.
- 사이트에서 전환율이 높은 관심사를 기반으로 새로운 사람들을 타겟팅하고 게재 사이트, 콘텐츠 주제 및 디스플레이 키워드로 세분화합니다.
- 멋진 콘텐츠를 제작합니다.
- 내일의 백만장자를 타겟팅… Instagram에서 “누구누구의 아들/딸”을 타겟팅하세요.
고액 자산가를 위한 디지털 마케팅에 있어 가장 효과적인 방법은 브랜드의 온라인 콘텐츠가 관련성 있고 유익한 정보를 제공하여 타겟 고객에게 유용하도록 하는 것입니다. 럭셔리 업계, 특히 금융 업계의 많은 기업은 정보성 콘텐츠를 통해 해당 업계에서 권위 있는 목소리를 내며 브랜드 신뢰도와 인지도를 구축합니다.
SEO를 사용하여 초고액 순자산가를 타겟팅하는 방법은 무엇인가요?
검색 엔진 최적화(SEO)를 사용하여 초고액 자산가를 타겟팅하려면 제품을 설명하는 키워드를 활용하고 사이트가 이러한 키워드에 최적화되어 있는지 확인해야 합니다.
키워드 시작 부분에 ‘럭셔리’ 또는 ‘고가’를 추가한다고 해서 초고액 자산가에게 제품이 노출되는 것은 아닙니다. 이러한 용어를 검색하는 사람들은 단순히 특정 제품에 대한 호기심이나 열망을 가진 사람들일 수 있기 때문이죠. 부유한 사람이 어떤 품목을 검색할 때 그 품목을 ‘럭셔리’라거나 ‘고가’라고 생각할 가능성은 낮습니다.
어떤 유형의 사람들이 귀사의 제품이나 서비스를 검색할지, 그리고 그들이 주로 사용하는 검색어에 적합한 키워드를 어떻게 사용할 수 있을지 정확하게 고려해야 합니다. UHNWI는 패밀리오피스나 자산관리사, 개인비서 등 누군가의 도움을 받을 수 있으므로 이러한 사람들의 생각을 잘 활용해야 합니다.
부유층 잠재고객은 종종 특정한 것을 검색하므로 롱테일 키워드는 전략에 중요합니다. 웹사이트에 별도의 랜딩 페이지를 만들어 UHNWI만 관심을 가질 수 있는 편의시설이나 여행 등 특정 검색어를 타겟팅할 수 있습니다.
고려해야 할 또 다른 측면은 웹사이트를 다국어로 만들고 다양한 언어의 키워드에 최적화하여 전 세계의 많은 비영어권 UHNWI를 타겟팅하는 것입니다.
또한 브랜드는 디지털 공간에서 로컬에 대한 권위를 가져야 합니다. 이는 자동차, 시계 등에는 덜 중요할 수 있지만 헬리콥터 전세, 부동산, 개인 요트 전세, 레스토랑 및 바와 같이 사람들이 일반적으로 가까운 곳을 찾고 싶어하는 제품에는 매우 중요합니다. 따라서 비즈니스의 성격을 고려하여 지역 및 계절에 따라 키워드를 더 세분화해야 할 수도 있습니다.
PPC를 사용하여 고액자산가에게 광고하는 효과적인 방법이 있나요?
PPC를 사용하여 고액 자산가에게 광고를 노출하는 가장 효과적인 방법 중 하나는 PPC 캠페인의 지표를 조정하여 비즈니스가 위치한 특정 지역의 사람들을 타겟팅하고 가구 소득 요소를 계층화하는 것입니다.
예를 들어 서울에서 고급 자동차 대리점을 운영한다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 자동차에 관심이 있고 근처에 거주하며 고가의 자동차를 구매할 가능성이 높은 연령대에 속하는 부유한 소비자에게 마케팅하기 위해 PPC 캠페인을 실행할 수 있습니다. 또한 인구통계학적 타겟팅을 사용하면 제품을 구매할 가능성이 없는 사람들에게 광고가 노출되지 않도록 할 수 있으므로 PPC 광고의 ROI를 높일 수 있습니다.
물론 이 디지털 전략은 타겟 고객에 따라 전 세계에서 가장 부유한 도시와 세금 우대 국가에 도달하도록 확장할 수 있습니다. 폴로, 포뮬러 원 이벤트 또는 요트 쇼와 같은 고급 이벤트에 참석하는 사람들을 대상으로 광고를 설정할 수도 있습니다. 흔들어야 할 경쟁자가 있는 경우, 사람들이 경쟁 브랜드 이름을 입력할 때 더 상단에 표시되도록 Google 광고를 사용할 수도 있지만 주의가 필요합니다!
검색 광고는 이미 무언가를 찾고 있고 검색 의도가 있는 사람들에게 초점을 맞추기 때문에 초고액 자산가를 타겟팅하는 방법을 고려할 때 매우 효과적인 선택입니다. 디스플레이 광고는 오디언스가 웹을 돌아다닐 때 제품을 계속해서 상기시켜 의도한 것보다 더 빨리 구매를 유도하는 경우가 많습니다.
잠재고객의 범위를 좁히려면 웹사이트에서 전환율이 높은 관심 카테고리를 기반으로 부유한 소비자를 타겟팅하고 게재 사이트, 콘텐츠 주제, 디스플레이 키워드로 세분화할 수도 있습니다. 예를 들어 럭셔리 라이프스타일 사이트에서 선물 거래에 관심이 있는 사람들을 타겟팅하거나 뉴스/금융 사이트에서 스키 휴가에 관심이 있는 사람들을 타겟팅할 수 있습니다. 매장 내 트래픽을 유도하는 데 중점을 두는 경우, 사용자가 매장이나 요트 정박지를 지나갈 때 사용자의 휴대폰에 디스플레이 광고를 표시하는 위치 타겟팅을 사용해 보세요.
소셜 미디어를 통해 초고액자산가에게 어떻게 도달할 수 있을까요?
소셜 미디어는 소비자의 의사 결정 과정에서 중요한 부분을 차지하며, 조사에 따르면 초고액 순자산가 중 99%가 소셜 미디어 플랫폼을 정기적으로 이용하고 하루에 90분 가까이 소셜 미디어에 시간을 할애하는 것으로 나타났습니다.
소셜 네트워크마다 사용 용도가 다르고 사용자도 서로 다른 경향이 있습니다. 예를 들어, 비즈니스 인맥을 쌓기 위해 고안된 도구이기 때문에 많은 초고액자산가(UHNWI)가 LinkedIn에 참여하고 있습니다.
물론 엘리트층을 타겟하는 초대 전용 앱이나 리치 키즈(Rich Kids)와 같은 부유층만 사용하는 소셜 네트워크도 몇 가지 존재합니다. 하지만 부유층을 타겟으로 하는 기업들은 고품질의 타겟팅 콘텐츠를 통해 대중적인 소셜 사이트를 최대한 활용할 수 있습니다.
소셜 미디어에서는 계층화된 타겟팅이 필수적이며, 이를 통해 광고를 받고자 하는 독점 그룹에만 도달할 수 있습니다. Facebook과 LinkedIn은 고도로 타겟팅할 수 있으므로 이러한 독점적인 오디언스에게 도달하는 데 이상적입니다.
Facebook 지역 타겟팅을 사용하면 정확한 위치를 타겟팅할 수 있으므로, 10억 이상의 고가 주거용 부동산이 있는 지역에만 광고를 집중할 수도 있습니다.
LinkedIn 타겟팅은 개별 회사, 특정 직책 및 회원 스킬을 타겟팅할 수 있을 정도로 매우 포괄적이지만, 최소한의 오디언스 규모가 필요합니다. 또한 세계에서 가장 부유한 투자자들이 포함되어 있으며 타겟팅하기에 완벽한 패밀리 오피스(개인 자산 관라) 그룹과 독점 회원 클럽도 있습니다.
미래의 백만장자 중 상당수인 ‘부호의 아들/딸’이 Instagram을 사용하고 있으며, 이러한 새로운 신진 인플루언서를 타겟팅하면 브랜드 충성도를 조기에 확보할 수 있습니다. 또한 Instagram에 따르면, 이러한 글로벌 럭셔리 소비자들은 평균 글로벌 인스타그래머보다 거의 두 배나 많은 팔로워를 보유하고 있을 정도로 Instagram에서 영향력이 높습니다. 이들은 일반적으로 일주일에 7일 플랫폼을 사용하며, 평균 글로벌 소비자의 일주일 사용일수인 6일에 비해 3배 더 많은 콘텐츠를 좋아합니다.
인스 타 그램 광고는 제품에 대한 고품질의 매력적인 동영상을 보여줄 수 있기 때문에 명품 브랜드에 특히 유용합니다.
부유층을 대상으로 마케팅할 때 고려해야 할 요소에는 어떤 것이 있나요?
부유층 소비자를 대상으로 마케팅할 때 고려해야 할 추가 요소는 많습니다. 가장 중요한 것은 전체 그룹으로 UHNWI를 타겟팅하는 것은 불가능하다는 점입니다. 다양한 언어, 문화적 배경, 성별, 위치, 연령에 맞는 전략이 있는지 고려해야 합니다.
Sprout Social의 조사에 따르면 베이비붐 세대, X세대, 밀레니얼 세대의 투자자들은 소셜 미디어에 적극적으로 참여하고 있으며, 세대별로 베이비붐 세대의 14%, X세대의 32%, 밀레니얼 세대의 30%가 최소 한 달에 한 번 이상 브랜드와 소통하고 있습니다. 명품 브랜드와 고액자산가를 타겟팅하는 금융 회사는 소셜을 활용하여 브랜드를 구축하고 해당 업계에서 권위 있는 목소리를 낼 수 있어야 합니다.
오디언스의 관심을 사로잡고 브랜드의 개성을 보여줄 수 있는 가장 좋은 방법은 회사 및 오디언스가 일반적으로 관심을 갖는 주제에 대한 게시물을 올리는 것입니다. 자산 관리, 자선 활동, 럭셔리 여행 등 다양한 주제를 포스팅할 수 있습니다.
초고액자산가를 타겟팅하는 마케팅을 조율할 때 고려해야 할 가장 중요한 점은 단순히 제품이나 서비스를 홍보하는 데 그쳐서는 안 되며, 소셜을 통해 타겟 고객과의 관계를 구축해야 한다는 것입니다. 콘텐츠 마케팅을 계획할 때 판매하는 상품에 대한 콘텐츠는 20%이상을 넘지 않도록 하고, 고객이 원하는 가치를 제공하는 콘텐츠 위주로 구성해야 합니다.
